互聯(lián)網(wǎng)比擬線下最大的優(yōu)勢在于用戶行為可追蹤，可通過分析進(jìn)行用戶體驗(yàn)優(yōu)化，由此產(chǎn)生了一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域——網(wǎng)站分析，其方法與實(shí)踐在 2008 年之前就已經(jīng)理論化、系統(tǒng)化，相關(guān)產(chǎn)品也非常豐富，如處于全球頂級水平的ominiture、webtrends、coremetrics、GA等。

而傳統(tǒng)線下除了最終的成交結(jié)果數(shù)據(jù)，之前的過程基本沒法采集留存，用戶為什么成交，不可交的用戶為什么走了，是一個(gè)黑盒子。

如今，越來越多的線下環(huán)節(jié)被互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)改善線下流程成為可能，網(wǎng)站分析的很多理念也煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

筆者供職單位從發(fā)力電商到O2O轉(zhuǎn)型，網(wǎng)站分析也從純線上分析到線上線下數(shù)據(jù)結(jié)合，筆者進(jìn)行了較長時(shí)間的研究與實(shí)踐，總結(jié)了一些心得體會。筆者將不會詳細(xì)介紹具體的概念(很多網(wǎng)站可以參考，譬如“中國統(tǒng)計(jì)網(wǎng)”、“網(wǎng)站分析在中國”等)，而是提煉一些應(yīng)用的方法，努力寫得淺顯些，希望能對更多的人有幫手。

一、網(wǎng)站分析應(yīng)從哪里開始

一個(gè)完整的網(wǎng)站分析應(yīng)用過程是這樣的： 分析目標(biāo) →   插碼  →   分析  →   行動 ，但實(shí)際上大部分人是無法參與插碼這個(gè)環(huán)節(jié)的，這樣對數(shù)據(jù)理解不夠深刻，分析起來容易產(chǎn)生偏差。為了便于理解，先簡單介紹一下網(wǎng)站分析的原理。

主流的網(wǎng)站分析工具基本都是采用頁面標(biāo)記法，就是說在前端頁面嵌入一小段可被瀏覽器執(zhí)行的代碼(如JavaScript)，相當(dāng)于給頁面安置上攝像頭，把用戶在頁面上的一舉一動都記錄下來，再傳輸給后端的辦事器。

必需清楚的一個(gè)悲慘的事實(shí)是，網(wǎng)站分析沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可能是來不及加載采集代碼、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)仍颍瑒e的終究采集到的是終端行為，背后真實(shí)的人具體什么情況，到底是一直在瀏覽還是上了廁所再回來，我們無從得知。

數(shù)據(jù)采集是網(wǎng)站分析的起點(diǎn)，也是非常繁瑣的工作，尤其開始的時(shí)候，頁面、推廣沒有什么規(guī)范，只能定制采集代碼，相當(dāng)麻煩，即使是制定了規(guī)范，運(yùn)營、開發(fā)經(jīng)常趕時(shí)間上線，無暇遵循，，人員的流動也影響規(guī)范的執(zhí)行，經(jīng)常到使用數(shù)據(jù)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)哪里哪里沒有安排好。

措施也不是沒有，譬如把采集規(guī)范固化到CMS、推廣流程中，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行異常監(jiān)控等。

二、網(wǎng)站分析十字箴言

進(jìn)入主題，如何用好網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是駕馭十個(gè)關(guān)鍵字：轉(zhuǎn)化、趨勢、細(xì)分、對比、溯源，網(wǎng)站分析看什么， 就看兩個(gè)：轉(zhuǎn)化、趨勢，怎么看?三個(gè)詞罷了：細(xì)分、對比、溯源!這些詞并非筆者首創(chuàng)，而是前輩們總結(jié)出來的，筆者只是談?wù)剛€(gè)人的理解。

1.轉(zhuǎn)化

店里來了多少人，其中多少購買，這就是”轉(zhuǎn)化”。我們在運(yùn)營的時(shí)候，一般會設(shè)計(jì)一些用戶的行為路徑，譬如我們希望用戶來訪  →  拜候?qū)氊愴?  →  進(jìn)入購買流程   →  填寫資料   →  確認(rèn)支付或者 掃碼   →  進(jìn)入活動頁面   →  參加活動等等。

我們希望看到用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的流向，是否符合我們的期望，與之相對應(yīng)的，則是那些不符合我們期望的“轉(zhuǎn)化”(涉及的指標(biāo)有“流失率”、“跳出率”、“離開率”、“退出率”，如果細(xì)究這些概念，又會有很多的差別，這里不展開介紹)，我們想知道用戶流失去哪里了，到底是什么原因。

“轉(zhuǎn)化”二字，是運(yùn)營的終極目標(biāo)，也是網(wǎng)站分析的核心。 所有的分析都是圍繞“轉(zhuǎn)化”二字開展(那些流失、跳出、退出等可看作是欠好的“轉(zhuǎn)化”)，做好轉(zhuǎn)化分析關(guān)鍵是準(zhǔn)確的駕馭哪些是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對差別的場景進(jìn)行差別的路徑設(shè)計(jì)，形成轉(zhuǎn)化漏斗圖。

2.趨勢

前面提到，網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的，但為什么它還有意義，因?yàn)閿?shù)據(jù)的精度是不變的(雖然不準(zhǔn)確，但一直采用同一監(jiān)測方法，帶來的誤差、誤差的偏離標(biāo)的目的是一致的)，雖然具體數(shù)值不是絕對準(zhǔn)確的，但是能夠準(zhǔn)確的駕馭運(yùn)營的趨勢。

對于運(yùn)營來說，比當(dāng)前更重要的是，是否在正確的道路上，網(wǎng)站的流量、轉(zhuǎn)化是不是一直向好，重要環(huán)節(jié)、路徑、頁面體驗(yàn)是否持續(xù)提升，運(yùn)營是否碰到天花板了等等。駕馭這個(gè)趨勢，清楚本身是屬于起步期、上升期、成熟期還是遇到了發(fā)展瓶頸，差別的趨勢情況下要采取差別的運(yùn)營策略。

3.細(xì)分

有一位前輩說的好：“無細(xì)分，毋寧死”。譬如告訴你網(wǎng)站拜候上漲了10%，怎么回事?你可以通過網(wǎng)頁進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)頁流量沒啥變革，只是某個(gè)活動頁面漲了200%;或者通過流量來源細(xì)分，發(fā)現(xiàn)某個(gè)推廣來源漲得不少，這樣就清楚了，這只是一個(gè)簡單例子。

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