做了3年2B產(chǎn)品運營后總結(jié)的8條獲客方法
最近企業(yè)級市場上也是各種融資信息不斷，比如美亞商旅獲1.2億元融資、斗象科技獲7000萬元B輪融資。今天運營研究社想和大家分享運營社@劉禹岑 同學(xué)在做了3年2B產(chǎn)品運營后總結(jié)的8條獲客方法，以及告訴你在運營2B產(chǎn)品時都有哪些事情是需要特別注意!
2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的區(qū)別是什么?
首先，我們先把概念弄清楚，什么是2B產(chǎn)品?什么是2C產(chǎn)品?
2B全稱是To Business即對商家(泛指企業(yè))的產(chǎn)品，我自己理解的2B產(chǎn)品就是：做給企業(yè)商用，可以解決組織需求的產(chǎn)品。常見的2B產(chǎn)品有：釘釘、明道、紛享銷客、Growingio、Teambition、客道CRM、點三ERP……
2C全稱是To Customer即對消費者(泛指用戶)的產(chǎn)品。常見的2C產(chǎn)品就是我們幾乎每天都會用到的：QQ、微信、微博、知乎、美圖秀秀、喜馬拉雅……
現(xiàn)在大家對2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的定義，應(yīng)該都非常清晰了。那么我們就來聊一下2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的7個主要區(qū)別。
1、關(guān)注點不同。因為2B產(chǎn)品存在的前提就是為了滿足“組織完成業(yè)務(wù)信息化”的需要，所以2B產(chǎn)品通常會非常關(guān)注組織和業(yè)務(wù)。2C產(chǎn)品因為用戶直接是個人，所以更多的是關(guān)注人性。
2、核心訴求不同。2B產(chǎn)品的核心訴求是：功能、流程和效率、收益。2C產(chǎn)品的核心訴求是剛需、痛點和體驗。
3、需求挖掘程度不同。2B產(chǎn)品的需求通常都是非常明確的，2C產(chǎn)品則需要深入挖掘用戶的需求。
4、購買決策者不同。2B產(chǎn)品的購買決策者有可能不是直接使用者，2C產(chǎn)品基本上都是自己買自己用。
5、重視點不同。Business，就是指商業(yè)、生意、業(yè)務(wù)，所以2B產(chǎn)品更重視“錢”，經(jīng)常談到的都是“商業(yè)化”、“客戶”、“收費”這些點。而大部分2C產(chǎn)品都是免費的，所以做2C產(chǎn)品時，更多的是談到“用戶”、“體驗”、“競品”這些點。
6、用戶量不同。2B產(chǎn)品用戶量普遍不會太大，這也就意味著，可能你做的2B產(chǎn)品身邊親戚朋友都沒有聽說過。2C產(chǎn)品的用戶是個人，所以很有可能達到百萬級到千萬級的用戶量。
7、理解成本不同。2B產(chǎn)品通常是面向?qū)I(yè)客戶的，所以理解成本比較高，大部分都會有專業(yè)培訓(xùn)。2C產(chǎn)品通常就比較簡單易懂，通常采用引導(dǎo)頁來降低用戶的理解成本。
說完了2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的7個區(qū)別，也說一下他們2個相同點。
1、《場景革命》這本書里有這樣的一句話：2B和2C本質(zhì)上沒有什么不同，因為它們都是給人用的“。所以說不管是2B產(chǎn)品還是2C產(chǎn)品，都需要良好的體驗，因為沒有任何一個人愿意用一個難用、影響效率的產(chǎn)品。
2、他們都需要思考，產(chǎn)品的核心價值是什么?客戶都有哪些痛點?產(chǎn)品是為什么樣的客戶和角色，解決了什么樣的問題?是怎么樣解決的?
2B產(chǎn)品的運營思路和方法
了解了2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的區(qū)別后，我們先來說一下2B產(chǎn)品的運營思路。
1、了解核心指標
當(dāng)我們開始運營一款2B產(chǎn)品時，先不要急著套用各種方法，一定要先弄清楚哪些是與公司業(yè)務(wù)最密切相關(guān)的核心指標。
面對不同的產(chǎn)品，運營需要重點關(guān)注的數(shù)據(jù)也不一樣。比方說我們是一款企業(yè)商用的SaaS產(chǎn)品(點三ERP)，所以同運營最密切相關(guān)的三個數(shù)據(jù)就是：注冊，訂購和續(xù)費。
而注冊量就是運營的核心指標，也就是拉新。運營需要通過各種方式吸引更多的目標客戶來注冊試用，有了注冊客戶就有可能轉(zhuǎn)化成訂購客戶，然后再轉(zhuǎn)化成續(xù)費客戶。
2、多嘗試、多總結(jié)
因為我在的是一家創(chuàng)業(yè)公司，在資金沒有那么充足的時候，如何低成本的拉到更多有效客戶，來注冊試用我們的產(chǎn)品，就是一個很關(guān)鍵的問題。所有的嘗試，都意味著未知，但是未知不意味瞎闖。我們在探索未知的時候，需要大膽假設(shè)，小心求證，考慮的越周全越好，同時還要結(jié)合公司現(xiàn)階段的實際情況，先小范圍的做嘗試，或者直接進行AB測試。在保證現(xiàn)有數(shù)據(jù)穩(wěn)定的情況下，多做新的嘗試，可能就會有更多收獲。
3、多向同行產(chǎn)品和同類產(chǎn)品學(xué)習(xí)
平時要多關(guān)注一下同行做了哪些動作，尤其是行業(yè)里做的比較好和比較早的幾個，他們做了什么活動?改了什么頁面?調(diào)了什么產(chǎn)品定價?要去思考他們?yōu)槭裁磿@樣做?背后的邏輯是什么?目的是什么?好處是什么?而不是直接復(fù)制，直接抄，不過我覺得，每次被同行硬抄了文章、標題、或者頁面，都是一種同行的肯定，還蠻開心的。
了解了基本的運營思路后，再來分享一下2B產(chǎn)品的8個主要方法：
1、入駐到第三方平臺。
先把流量大的平臺入駐了，再接著把其他平臺陸續(xù)入駐，因為這類垂直度高的平臺，流量都是非常精準的，商家一般需要什么服務(wù)，就會直接去相關(guān)的服務(wù)市場里搜索。
把新產(chǎn)品拿到人流量比較大的商場上宣傳，是前期性價比最高的一種方法了。就像APP會入駐到各大手機應(yīng)用市場一樣，我們做電商ERP的，就會入駐到各大電商平臺的服務(wù)市場，那里面有各種各樣的服務(wù)，比如打單軟件、進銷存、電商ERP等等。
那么入駐了這些平臺之后，接下來的優(yōu)化工作才是重點。服務(wù)市場也是一個平臺，既然是平臺，就會有它相應(yīng)的各項規(guī)則。我們需要做的就是熟悉每個平臺的規(guī)則，了解平臺的發(fā)展趨勢。主要注意這7個點：
①封面。封面主要是為了在第一時間吸引到用戶的目光，因為封面的展現(xiàn)位置是最大的。
②標題。標題主要是為了識別和搜索。寫一個好的產(chǎn)品標題，會帶來更多的點擊流量，就像微信文章一樣，除了封面圖片，標題也會決定用戶是否會點擊進去，看到更多的產(chǎn)品介紹。除了產(chǎn)品名稱之外，可以再加上產(chǎn)品slogan，或者是產(chǎn)品能給客戶帶來的好處，這樣點擊率會更高。
③簡介。簡介越有吸引力，客戶點擊進入頁面的機率就更大。建議是列出3個非常吸引人的點，給用戶一個比較好的第一印象。
④詳情頁。詳情頁對目標轉(zhuǎn)化率可以起到很大的作用，比如我們在淘寶的時候，一般都是看完詳情頁后，再決定是否加入購物車、或者收藏寶貝。我們的潛在用戶看到我們的頁面后，大部分也是看完詳情頁才決定要不要試用，所以一個詳情頁是否有吸引力，是決定這部分流量能不能轉(zhuǎn)化為注冊的關(guān)鍵點。至于怎么打造一個高轉(zhuǎn)化率的詳情頁，大家可以點擊這篇文章《產(chǎn)品賣點挖掘與描述寫作技巧》
⑤評分。動態(tài)評分的規(guī)則都是官方公布的，所以關(guān)于每個平臺的規(guī)則，一定要非常清楚才行，這樣才能去優(yōu)化對應(yīng)的分數(shù)。來看一下天貓、京東、蘇寧這3個電商平臺，對我們服務(wù)商的評分指標。淘寶服務(wù)市場強調(diào)的是：易用性、服務(wù)態(tài)度、穩(wěn)定性。京東服務(wù)市場和蘇寧服務(wù)市場強調(diào)的是：描述相符、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度。所以這里，只要了解各個平臺的評分計算公式就可以了。
⑥評價。相信好評的重要性大家都非常清楚，所以，主動讓客戶好評也是一個很必要的日常工作。其實有時候客戶不是對產(chǎn)品不滿意，而是懶的去評價，所以這個時候可以安排客服去主動找客戶給好評。
⑦排名。平臺的排名真的是最重要的，哪怕上升一個排名，可能流量都會都有明顯的不同，而這個優(yōu)化排名的工作也是最有挑戰(zhàn)性的。因為排名規(guī)則官方從來不會公布，全靠自己嘗試和摸索。做優(yōu)化排名工作中，最好是養(yǎng)成每天記錄的習(xí)慣。不管是截圖記錄還是表格記錄都可以。因為這樣可以更清晰的知道，在不斷優(yōu)化的過程中，排名的上下變化。
2、傳遞老板們關(guān)心的價值。2B產(chǎn)品是通過企業(yè)使用才能產(chǎn)生價值的，所以對于2B產(chǎn)品，免費還是收費并不重要，關(guān)鍵要看能給企業(yè)帶來什么價值。所以，堅持傳遞產(chǎn)品價值，并將價值做到極致，不斷放大，才是2B產(chǎn)品運營的重點。
與2C產(chǎn)品自己買或自己用的模式不同，2B產(chǎn)品是一個群體使用行為，因為角色不一樣，關(guān)注點就會不一樣，那么我們需要呈現(xiàn)的價值也要不一樣。
舉個例子，企業(yè)老板關(guān)注的是收益和成本，如果傳達給他們的內(nèi)容是：使用我們產(chǎn)品可以提高業(yè)務(wù)效率，讓員工更輕松……那就是瞎扯啊。
因為他是老板，他憑什么要去花錢買個東西讓員工輕松啊，所以傳遞給老板的內(nèi)容應(yīng)該是：購買我們的產(chǎn)品可以幫助公司提高整體業(yè)務(wù)效率，從前需要5個人完成的工作，在使用我們的產(chǎn)品將所有業(yè)務(wù)流程自動化之后，只需要1個人負責(zé)管理就行了，并且還能避免人為的錯發(fā)漏單等情況。
這樣他就能降低人工成本，如果以前需要5個人在倉庫負責(zé)打單，每個人的工資是3000塊錢，那么他每個月的純工資開支就是1萬5了，每年的工資開支就是18萬。而使用我們產(chǎn)品一年才只要8000多塊錢，等于他一年的員工開支只需要3萬6，再加上這8000多的產(chǎn)品服務(wù)費，一起才4萬4，相比18萬就節(jié)省了13萬6。所以，一定要弄清楚對方是什么角色，再對應(yīng)的選擇呈現(xiàn)什么內(nèi)容，傳遞什么價值。
3、找到目標客戶聚集的地方。在我們有了合適的價值后，就需要去找到合適的地方傳播。這個每個行業(yè)都不一樣，就需要自己去搜集和不斷完善了。比如我們產(chǎn)品目前對目標客戶的定義是至少有一家網(wǎng)店且日單量在50單以上，所以目標客戶確定了，就是去哪里找這些客戶，吸引他們來注冊試用我們的產(chǎn)品。
拿我們的產(chǎn)品舉例，我們的目標客戶一般都集中在億邦動力、電商在線、天下網(wǎng)商、網(wǎng)商在線這些媒體平臺，派代論壇、淘寶論壇、淘寶運營、淘66這些電商論壇，在需要了解一些專業(yè)知識或者遇到問題的時候會去百度知道、百度文庫、知乎這些問答平臺提問或者找答案，這兩年火起來的微課，也是聚集了做電商的人，而且用戶都比較精準。
4、確定推廣渠道和方式。不管是用什么方式，一定要根據(jù)產(chǎn)品的類型來決定的。如果你是一個小區(qū)里修鎖的小老板，卻選擇做微博推廣，那就有點扯蛋了，我們絕對不能因為這兩年社會化媒體很火，就盲目的去做，一定要先看這個渠道有沒有自己的目標客戶在，這個方式究竟是事半功倍，還是事倍功半，總之，我們需要根據(jù)自己產(chǎn)品的類型，選擇最合適的渠道和方式做。
5、深入挖掘客戶需求。除了產(chǎn)品本身的費用，如果產(chǎn)品還有其他的收費服務(wù)，那么可以利用現(xiàn)有的老客戶，因為老客戶已經(jīng)對你的產(chǎn)品很信任了，所以你再給他們推薦其他的附加收費項目，只要他們確實有這個需求，付費的可能性是很大的。
但這畢竟還是有廣告性質(zhì)，所以建議從現(xiàn)所有客戶中，按需求大小分組，篩選出的有需求的目標客戶，再進行宣傳和引導(dǎo)。比如說我們的產(chǎn)品除了軟件費用，還可以買點幣發(fā)營銷短信，所以，我們會做一些專題頁面，來告訴商家發(fā)營銷短信能帶來的價值和重要性，再以一點小優(yōu)惠活動來吸引客戶購買和使用。
6、根據(jù)市場情況做優(yōu)惠活動。通常2B產(chǎn)品價格都相對固定，但是市場卻在不斷變化，當(dāng)市場變化時我們最好不要輕易改變產(chǎn)品的價格，但是可以適當(dāng)?shù)淖鰞?yōu)惠活動，比起直接在價格上打折，我覺得送產(chǎn)品的使用時長，或者其他收費功能會更好，一來可以直接給客戶優(yōu)惠，二來還可以帶動其他收費功能的使用頻率。
7、老客戶介紹新客戶。在我剛來公司的時候，那時候客戶蠻少的，但是驚喜的發(fā)現(xiàn)，有很多新客戶都是那些老客戶介紹過來用的，這一點真的讓我感覺蠻自豪和欣慰的。當(dāng)時老客戶都是免費的幫我們推薦新客戶，而推薦來的新客戶，訂購成交率很高。
這里跟大家分享一個我曾經(jīng)犯過的小錯誤，第一次策劃的邀請有禮活動，做的并不是很成功，只有二十多個老客戶邀請了朋友來注冊試用。
后來在活動復(fù)盤的時候，我才意識到，可能是我只給每個主賬號增加了邀請碼，而所有的員工賬號都是沒有邀請碼的。而一個小公司十幾個人，大公司幾百號人甚至更多，那么多人同時在使用我們產(chǎn)品，而我卻只給了他們一個邀請碼。
如果是運營在登主賬號，可能還會推薦一下，但是如果是老板在登主賬號，那么老板會為了一點獎品去推薦嗎?而那些子賬號，通常是客服、倉庫、采購、財務(wù)……他們才是用我們產(chǎn)品用的最頻繁的用戶，他們推薦給身邊的圈子，才是最有說服力的。所以后來改成，不僅僅是客戶的主賬號有邀請碼，所有的員工子賬號都有屬于自己的唯一邀請碼，主動邀請新用戶注冊的人比之前多了很多。
8、塑造用戶口碑。歸根結(jié)底，所有客戶說你好，并且到處去說你的好，才是真的好。互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)級產(chǎn)品，更看重產(chǎn)品本身的核心價值打造，及用戶口碑的塑造。依托互聯(lián)網(wǎng)用戶導(dǎo)向思維，為用戶提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，借用戶口碑傳播沉淀品牌。
運營2B產(chǎn)品時要注意的4件事
1、不要盲目套用2C的方式來做2B。我們經(jīng)常可以看到很多2C領(lǐng)域成功經(jīng)驗，但建議做2B產(chǎn)品的人一定要注意："2C與2B的對于用戶定義的本質(zhì)區(qū)別：2C用戶是個人，2B用戶是群體。個人決策與群體決策在消費風(fēng)險、時間消耗上，都有較大的差異"。
比如，一個公司老板，中飯時下載某App點了一份外賣，因為他在公司樓下收到一張剛成立的外賣單，試試也無妨。同時，朋友公司推薦某款移動辦公產(chǎn)品，雖然免費，但是需要開展企業(yè)內(nèi)部試用、開會討論、結(jié)合自身需求貨比三家，再決定是否在公司全面啟用。從運營的單個轉(zhuǎn)化成本來看，2C的本次推廣更容易，且成本低。
2、關(guān)注行業(yè)動態(tài)。記得剛接觸2B產(chǎn)品的時候，我并沒有意識到了解行業(yè)，和客戶業(yè)務(wù)的重要性，一心只想著把自己份內(nèi)的事情做好。后來才發(fā)現(xiàn)，只看一個點，思維真的是比較局限的，所以現(xiàn)在每天都會關(guān)注一下電商行業(yè)的新聞。
3、多跟目標客戶溝通。平時多去跟目標客戶交流，這樣會更了解他們的想法。比如說，當(dāng)新客戶第一次知道我們產(chǎn)品時，問了什么問題?最關(guān)心的是哪個點?有什么顧慮和擔(dān)心。因為當(dāng)我們知道了目標客戶關(guān)注的事，就可以統(tǒng)一的匯集成內(nèi)容，同時用來優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁呈現(xiàn)給更多客戶看。
4、多跟其他部門交流。雖然每個部門有自己負責(zé)的事，但是統(tǒng)一的目標還是為了讓公司的產(chǎn)品更好。
跟銷售部的同事多聊聊注冊用戶的一些情況，哪類角色注冊的最多?有沒有一些特殊問題?注冊客戶對我們的價格是否覺得合理……跟客服部的同事就是多了解一下老客戶的使用情況，哪些客戶可以作為成功案例;跟產(chǎn)品部的同事就可以聊一下產(chǎn)品新功能的使用場景、發(fā)展方向之類的。
希望這篇關(guān)于2B運營文章能給對想從事企業(yè)級市場的同學(xué)有幫助，如果是想做用戶級市場的那就把本文當(dāng)作思維的拓展，然后多看運營研究社出品的《跟小賢學(xué)運營》。
作者：劉禹岑
來源：運營研究社(U_quan)
