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工業老化品牌如何涅槃重生

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  “工業品品牌的老化”現像及表現
  如果你是一家國企,有二十年的工業制造經驗,在相當長時間內產品不愁銷路,是行業內令人仰慕的品牌,但這幾年,客戶需求發生改變,產品和技術創新跟不上,沒有新的發展思路,市場份額不斷萎縮,企業上下沒有一點兒活力與生機,碰到這種情況怎么辦?能否東山再起重振黯淡的品牌呢?
  如果你是一家民營制造企業,曾經依靠銷售團隊和渠道優勢,使企業獲得了快速發展,占據了有利的市場地位,但近幾年,隨著客戶采購體系愈發健全,采購流程愈發復雜,從前屢試不爽攻城略地的銷售方式開始失靈,在招標戰中屢屢敗北,市場份額不斷被競爭對手蠶食,企業陷入困境,碰到這種情況該怎么辦?能否重現過去的輝煌?
  我們將這種現象稱為“工業品品牌的老化”。
  工業品品牌為什么會出現老化現象呢?
  (1)躺在過去勝利的果實上,不思進取,思想僵化。
  (2)在產品經濟下形成的狹隘的經營觀念,已不適應品牌經濟的發展。
  (3)長期以銷售為導向,缺乏品牌營銷意識。
  (4)內部缺乏創新土壤,產品、技術、營銷手段過時,已不能跟上市場的發展。
  工業品品牌的老化有四大表現:
  (1)最直觀的表現是品牌形象僵化、品牌廣告落伍、傳播方式固化。
  (2)最實質的表現是產品與技術缺乏創新、營銷滯后,導致了市場萎縮。
  (3)最根本的原因是企業思想觀念僵化,無法把握市場趨勢,與市場需求脫節。
  (4)最缺乏的是品牌營銷的觀念,還停留在產品導向和銷售導向的階段,沒有意識到品牌是企業的核心競爭力和核心資產。
  如何解決、創新和突破品牌老化問題
  首先,品牌的老化是企業經營機制與思維僵化的直接反映。要勇于面對市場,改變舊的思維方式,要深刻把握市場需求的新動向、新變化,積極調整與應對。要在公司內部培養起學習與創新的氛圍,引入新的人才,不斷激活組織固有的僵化思維。要創造有利于創新的制度,打造具有創新精神的企業文化,以此建立起品牌創新的基礎。
  其次,要不斷進行產品與技術創新。品牌恢復活力,很重要的一點是要依靠產品和技術創新來帶動品牌轉型升級,而技術創新甚至能帶來革命性的變化。比如,原先只生產產品的節能企業通過技術創新,可發展成為整體節能解決方案服務商,這就是技術帶動品牌升級的典型案例。又如,在數碼技術取代傳統影像產業的時代潮流中,柯達卻把主要精力放在傳統的相機膠卷業務上。相比之下,它的老對手富士卻做出了相應的調整:從膠片業務中抽出資金;為數碼影像業務做準備;開展新的業務。如今,富士依然屹立在市場中,而柯達卻淡出了人們的視線。
  第三,要從以產品和銷售為導向轉變到以品牌為導向上來,不斷根據市場變化調整品牌策略。實踐證明,無論是消費品還是工業品,誰能夠率先實施品牌營銷戰略,并長期堅守,誰就能在競爭中獲勝。海爾成功的品牌營銷案例能很好地說明這一點。20世紀90年代初,當別人都在一味地貼牌生產的時候,海爾便開始走自主品牌的道路。通過長期的堅持,海爾已經構建起了圍繞品牌的核心競爭力。而當國內家電市場競爭日益激烈時,海爾又以“縫隙產品”進入美國,開拓世界高端市場,成為美國消費者認可的家電品牌,逐步改變了中國家電產品“質低價廉”的印象。
  第四,要進行營銷方式與傳播手法的創新。要以品牌營銷統領整個營銷工作,將品牌精神貫穿到每一個員工心中,轉化為員工的自覺行動,而不僅僅是營銷部門的工作。要站在品牌的高度,重新審視現有營銷方式和傳播手法的不足。要根據品牌傳播目標和傳播對象制定品牌傳播策略。要圍繞品牌定位,不斷在品牌識別、包裝、廣告、公關、展會、網絡等方面進行創新。要打造一整套品牌化營銷工具,徹底改變過去傳播工具單一、形象落伍、沒有突顯客戶價值、與客戶利益點聯系較弱的狀況。要密切關注網絡、微博、視頻等新媒體和新的傳播方式對工業品品牌傳播帶來的機遇與挑戰,要敢于對傳統的預算方式進行調整,從中探索出傳統媒體和新媒體相結合的有效的傳播組合。
 

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