“工業品品牌的老化”現像及表現

　　如果你是一家國企，有二十年的工業制造經驗，在相當長時間內產品不愁銷路，是行業內令人仰慕的品牌，但這幾年，客戶需求發生改變，產品和技術創新跟不上，沒有新的發展思路，市場份額不斷萎縮，企業上下沒有一點兒活力與生機，碰到這種情況怎么辦?能否東山再起重振黯淡的品牌呢?

　　如果你是一家民營制造企業，曾經依靠銷售團隊和渠道優勢，使企業獲得了快速發展，占據了有利的市場地位，但近幾年，隨著客戶采購體系愈發健全，采購流程愈發復雜，從前屢試不爽攻城略地的銷售方式開始失靈，在招標戰中屢屢敗北，市場份額不斷被競爭對手蠶食，企業陷入困境，碰到這種情況該怎么辦?能否重現過去的輝煌?

　　我們將這種現象稱為“工業品品牌的老化”。

　　工業品品牌為什么會出現老化現象呢?

　　(1)躺在過去勝利的果實上，不思進取，思想僵化。

　　(2)在產品經濟下形成的狹隘的經營觀念，已不適應品牌經濟的發展。

　　(3)長期以銷售為導向，缺乏品牌營銷意識。

　　(4)內部缺乏創新土壤，產品、技術、營銷手段過時，已不能跟上市場的發展。

　　工業品品牌的老化有四大表現：

　　(1)最直觀的表現是品牌形象僵化、品牌廣告落伍、傳播方式固化。

　　(2)最實質的表現是產品與技術缺乏創新、營銷滯后，導致了市場萎縮。

　　(3)最根本的原因是企業思想觀念僵化，無法把握市場趨勢，與市場需求脫節。

　　(4)最缺乏的是品牌營銷的觀念，還停留在產品導向和銷售導向的階段，沒有意識到品牌是企業的核心競爭力和核心資產。

　　如何解決、創新和突破品牌老化問題

　　首先，品牌的老化是企業經營機制與思維僵化的直接反映。要勇于面對市場，改變舊的思維方式，要深刻把握市場需求的新動向、新變化，積極調整與應對。要在公司內部培養起學習與創新的氛圍，引入新的人才，不斷激活組織固有的僵化思維。要創造有利于創新的制度，打造具有創新精神的企業文化，以此建立起品牌創新的基礎。

　　其次，要不斷進行產品與技術創新。品牌恢復活力，很重要的一點是要依靠產品和技術創新來帶動品牌轉型升級，而技術創新甚至能帶來革命性的變化。比如，原先只生產產品的節能企業通過技術創新，可發展成為整體節能解決方案服務商，這就是技術帶動品牌升級的典型案例。又如，在數碼技術取代傳統影像產業的時代潮流中，柯達卻把主要精力放在傳統的相機膠卷業務上。相比之下，它的老對手富士卻做出了相應的調整：從膠片業務中抽出資金;為數碼影像業務做準備;開展新的業務。如今，富士依然屹立在市場中，而柯達卻淡出了人們的視線。

　　第三，要從以產品和銷售為導向轉變到以品牌為導向上來，不斷根據市場變化調整品牌策略。實踐證明，無論是消費品還是工業品，誰能夠率先實施品牌營銷戰略，并長期堅守，誰就能在競爭中獲勝。海爾成功的品牌營銷案例能很好地說明這一點。20世紀90年代初，當別人都在一味地貼牌生產的時候，海爾便開始走自主品牌的道路。通過長期的堅持，海爾已經構建起了圍繞品牌的核心競爭力。而當國內家電市場競爭日益激烈時，海爾又以“縫隙產品”進入美國，開拓世界高端市場，成為美國消費者認可的家電品牌，逐步改變了中國家電產品“質低價廉”的印象。

　　第四，要進行營銷方式與傳播手法的創新。要以品牌營銷統領整個營銷工作，將品牌精神貫穿到每一個員工心中，轉化為員工的自覺行動，而不僅僅是營銷部門的工作。要站在品牌的高度，重新審視現有營銷方式和傳播手法的不足。要根據品牌傳播目標和傳播對象制定品牌傳播策略。要圍繞品牌定位，不斷在品牌識別、包裝、廣告、公關、展會、網絡等方面進行創新。要打造一整套品牌化營銷工具，徹底改變過去傳播工具單一、形象落伍、沒有突顯客戶價值、與客戶利益點聯系較弱的狀況。要密切關注網絡、微博、視頻等新媒體和新的傳播方式對工業品品牌傳播帶來的機遇與挑戰，要敢于對傳統的預算方式進行調整，從中探索出傳統媒體和新媒體相結合的有效的傳播組合。