壽險(xiǎn)銷售渠道的多元化建設(shè)與發(fā)展，一方面對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的要求，另一方面意味公司必須按照科學(xué)合理的原則確定適合自己的營(yíng)銷渠道策略。

　　壽險(xiǎn)銷售渠道是指壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的途徑和方式，將壽險(xiǎn)產(chǎn)品、服務(wù)與保險(xiǎn)客戶有效連接起來。

　　在當(dāng)前的中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上，銷售渠道主要包括保險(xiǎn)公司自有銷售渠道和第三方銷售渠道(中介代理等)兩大類型。更具體而言，中國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品主要通過個(gè)人代理人(營(yíng)銷員)；銀行和郵局(代理)；保險(xiǎn)代理和經(jīng)紀(jì)公司(專業(yè)中介公司)；保險(xiǎn)公司雇員；直銷(包括電話中心、互聯(lián)網(wǎng)、直郵等)等渠道進(jìn)行分銷。

　　雖然各保險(xiǎn)公司的銷售渠道策略各有不同，但在上述銷售渠道中，個(gè)人壽險(xiǎn)銷售代理、銀行兼業(yè)代理和保險(xiǎn)公司直銷(尤其是團(tuán)險(xiǎn)直銷)構(gòu)成了最主要的壽險(xiǎn)銷售渠道。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)銷售和電話銷售等直接銷售渠道發(fā)展迅速，重要性日漸突出，但目前仍然處于探索階段。

　　壽險(xiǎn)渠道現(xiàn)狀

　　壽險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)多樣，各具特性，不同產(chǎn)品對(duì)渠道的要求也各不相同。壽險(xiǎn)公司要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，必須找到并確立適合自己的有競(jìng)爭(zhēng)性的渠道策略，通過產(chǎn)品、客戶與渠道的充分適應(yīng)匹配，最終形成成功的營(yíng)銷模式。

　　銀保渠道

　　隨著保險(xiǎn)公司和銀行之間合作方式的發(fā)展與演繹，保險(xiǎn)公司和銀行業(yè)務(wù)流程的一體化程度會(huì)越來越高。銀保合作將從單純的分銷協(xié)議模式轉(zhuǎn)變成為合作更加緊密、一體化程度更高的新的銀行保險(xiǎn)模式。排他性的銀保合作也會(huì)出現(xiàn)。這些轉(zhuǎn)變必然影響整個(gè)銀保市場(chǎng)環(huán)境的變化。雙方合作成功的關(guān)鍵是保險(xiǎn)公司、銀行、客戶都能從銀行保險(xiǎn)中獲益，其中，滿足客戶需求和提高銀行保險(xiǎn)的運(yùn)作效率是最為關(guān)鍵的因素。

　　保險(xiǎn)公司將不會(huì)滿足于銷售利潤(rùn)邊際較低的儲(chǔ)蓄投資類銀保產(chǎn)品，而在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷尋求突破。一些公司已經(jīng)開始嘗試通過銀行網(wǎng)點(diǎn)銷售期繳保障型險(xiǎn)種。未來銀保產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)將會(huì)針對(duì)銀行客戶的需求和銀行渠道的特性展開，同時(shí)保險(xiǎn)產(chǎn)品和銀行信用產(chǎn)品的捆綁融合也會(huì)成為創(chuàng)新趨勢(shì)。

　　個(gè)人渠道

　　由于個(gè)人壽險(xiǎn)具有較高的內(nèi)涵價(jià)值，歷來是各家保險(xiǎn)公司資源投入和市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。根據(jù)國(guó)際壽險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人壽險(xiǎn)代理人仍然是銷售人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要渠道。近年來，個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷體系單純依靠代理人增員來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的方式已經(jīng)到達(dá)極限，代理人渠道面臨著招聘難、留失率高、成本高等問題。推進(jìn)個(gè)人代理人體制改革已經(jīng)提上各保險(xiǎn)公司日程，并將是未來幾年的主題。

　　營(yíng)銷員體制改革有如下可能性：成為保險(xiǎn)公司的雇員；成為保險(xiǎn)銷售公司的營(yíng)銷員；成為真正的專業(yè)的獨(dú)立代理人。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的態(tài)度是引導(dǎo)保險(xiǎn)公司嘗試各種改革方案并期望通過市場(chǎng)力量找到合理方向的支持。改革過程中，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和管理面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　保險(xiǎn)電銷

　　2013年底，中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)量達(dá)到12.3億戶，給電話銷售提供了市場(chǎng)條件，電銷成為壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)(《2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》)。根據(jù)中保協(xié)對(duì)壽險(xiǎn)電話營(yíng)銷工作部所有成員單位2013年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計(jì)，2013年全年，31家成員公司累計(jì)完成首年年化規(guī)模保費(fèi)107.6億元，同比增長(zhǎng)25.8%；標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)92.3億元，同比增長(zhǎng)21.7%。相比2013年壽險(xiǎn)保費(fèi)7.86%的同比增幅，2013年壽險(xiǎn)電銷保費(fèi)收入同比增長(zhǎng)超過兩成，電銷業(yè)務(wù)呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前，壽險(xiǎn)電銷呼入經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)覆蓋全國(guó)30個(gè)省，保費(fèi)收入前五的省份分別是廣東、北京、上海、江蘇和浙江。

　　互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及更多便攜終端的發(fā)展給生活方式帶來革新的同時(shí)，也給保險(xiǎn)銷售帶來更多的機(jī)會(huì)，尤其是在某些標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單產(chǎn)品的銷售方面。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)

　　中國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品的電商銷售還處于初始階段，從保費(fèi)來看，行業(yè)網(wǎng)銷壽險(xiǎn)保費(fèi)收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入將近1%，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)占5%。壽險(xiǎn)公司主要通過與第三方平臺(tái)包括淘寶、京東等合作或者建立自己的獨(dú)立網(wǎng)銷平臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。目前全國(guó)已經(jīng)有27家壽險(xiǎn)公司建立了自己的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)直接購(gòu)買壽險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　中國(guó)壽險(xiǎn)銷售渠道的定義及分類

　　互聯(lián)網(wǎng)銷售的問題是保險(xiǎn)網(wǎng)銷產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)特性并不突出，與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品相比基本沒有區(qū)別，僅僅是實(shí)現(xiàn)了可以通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買這個(gè)功能而已。在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下，保險(xiǎn)產(chǎn)品在開發(fā)之初就應(yīng)該從其銷售特性出發(fā)，設(shè)計(jì)適宜網(wǎng)銷的模式簡(jiǎn)單且標(biāo)準(zhǔn)化的保障類型產(chǎn)品。同時(shí)設(shè)計(jì)出引導(dǎo)客戶購(gòu)買的流程，實(shí)現(xiàn)和完善后臺(tái)支持，讓客戶在實(shí)現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)需求——自助購(gòu)買”的同時(shí)，享受便捷、優(yōu)惠、完善的服務(wù)。

　　保險(xiǎn)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司

　　截至2012年末，中國(guó)共有保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)2532家，同比減少22家。其中，保險(xiǎn)中介集團(tuán)公司3家，全國(guó)性保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)92家，區(qū)域性保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)1678家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)434家，保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)325家(CIRC《2012年保險(xiǎn)中介市場(chǎng)年度報(bào)告》)。2013年末，由保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和代理公司銷售的壽險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到100多億元人民幣。但這個(gè)數(shù)字和全國(guó)保費(fèi)收入總規(guī)模相比仍然較小。

　　經(jīng)紀(jì)代理渠道在近期不會(huì)成為壽險(xiǎn)銷售的主要渠道。針對(duì)中介渠道的風(fēng)險(xiǎn)和管理問題，監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺(tái)了一系列政策規(guī)范代理公司和經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展。未來，代理公司和經(jīng)紀(jì)公司將會(huì)向?qū)I(yè)化發(fā)展，在某些特殊風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、團(tuán)險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)銷售方面發(fā)揮作用。

　　團(tuán)體壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)

　　一般由保險(xiǎn)公司雇員開發(fā)。個(gè)人營(yíng)銷員的交叉銷售和經(jīng)紀(jì)代理公司銷售也是重要的渠道。從長(zhǎng)期看，宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將使得潛在客戶數(shù)量大量增加，團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮螅瑘F(tuán)險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式面臨改革和調(diào)整。

　　各渠道發(fā)展策略

　　營(yíng)銷渠道發(fā)展策略其實(shí)就是對(duì)市場(chǎng)覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇。對(duì)保險(xiǎn)公司來說，建立并發(fā)展科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式是至關(guān)重要的。

　　銀行保險(xiǎn)

　　由于銀行具有品牌和網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致大多數(shù)保險(xiǎn)公司積極發(fā)展銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。銀行代理可以彌補(bǔ)公司品牌和網(wǎng)絡(luò)不具優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)。銀行保險(xiǎn)代理對(duì)于提高保險(xiǎn)公司的品牌認(rèn)知度和擴(kuò)大銷售規(guī)模具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　在與銀行代理合作的過程中，保險(xiǎn)公司應(yīng)該注意平衡業(yè)務(wù)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)系，追求有效益的規(guī)模。保險(xiǎn)公司應(yīng)該更多關(guān)注銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和與銀行合作方式的創(chuàng)新。

　　首先，保險(xiǎn)公司應(yīng)該致力研究銀保特點(diǎn)，開發(fā)適合銀行渠道銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，在可行的情況下捆綁銀行產(chǎn)品(貨幣產(chǎn)品和信用產(chǎn)品等)進(jìn)行銷售。

　　其次，保險(xiǎn)公司應(yīng)該探討深化保險(xiǎn)公司與銀行的合作之道，建立兩者間利益共享的機(jī)制，理順和提高銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程，合作開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，建立有效的培訓(xùn)體系和雙贏的利益共享機(jī)制，制定科學(xué)合理的銷售和業(yè)務(wù)處理流程。

　　最后，保險(xiǎn)公司還應(yīng)該格外關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行客戶、銀行渠道之間的匹配程度。探討開發(fā)能夠與銀行信用產(chǎn)品，如房貸產(chǎn)品、信用卡產(chǎn)品結(jié)合的信用壽險(xiǎn)(Creditor Insurance)、失能保險(xiǎn)、護(hù)理保險(xiǎn)等險(xiǎn)種，以及能夠與信用卡結(jié)合的旅游保險(xiǎn)和意外保險(xiǎn)等險(xiǎn)種。

　　個(gè)人壽險(xiǎn)銷售

　　由于保險(xiǎn)產(chǎn)品是無(wú)形的和相對(duì)復(fù)雜的金融服務(wù)產(chǎn)品，個(gè)人代理人需要通過直接接觸投保人、被保險(xiǎn)人介紹保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品，是保險(xiǎn)人和投保人、被保險(xiǎn)人之間的橋梁，因而，個(gè)人代理將是十分重要和難以被替代的銷售渠道。這也被世界壽險(xiǎn)銷售實(shí)踐所證明。個(gè)人代理人渠道主要服務(wù)于高端客戶和銷售較為復(fù)雜的健康和壽險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　保險(xiǎn)公司的個(gè)人代理人隊(duì)伍應(yīng)避免走人海戰(zhàn)術(shù)”、大增員”的老路。利用個(gè)人渠道的關(guān)鍵是，保險(xiǎn)公司致力于建設(shè)高素質(zhì)、職業(yè)化、高效率的代理人隊(duì)伍。只有那些高素質(zhì)、職業(yè)化、立志于以保險(xiǎn)理財(cái)服務(wù)為職業(yè)的人才能適合日益復(fù)雜的保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。個(gè)人代理人隊(duì)伍建設(shè)的重要目標(biāo)應(yīng)該包括高人均產(chǎn)能”和高客戶質(zhì)量”這兩大指標(biāo)。

　　對(duì)保險(xiǎn)公司個(gè)人代理人的定位應(yīng)該是職業(yè)代理人，而非公司的直銷員工。這樣的定位既避免了可能增加公司成本的風(fēng)險(xiǎn)，又符合個(gè)人代理人未來的職業(yè)發(fā)展大勢(shì)與方向。

　　在個(gè)人代理人的收入結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，應(yīng)適度突出銷售傭金所占比重，縮小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和個(gè)人代理人的組織擴(kuò)張收入和管理收入的比重。

　　電話直銷和互聯(lián)網(wǎng)銷售

　　保險(xiǎn)直銷主要是指通過電話、直郵、互聯(lián)網(wǎng)和電視等途徑直接與客戶建立銷售關(guān)系。依據(jù)國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)，直銷渠道能夠有效實(shí)現(xiàn)以下功能：與客戶溝通，吸引新的客戶；向公司現(xiàn)有客戶介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品；增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，提高客戶忠誠(chéng)度。最重要的是，公司可以通過直銷渠道以最低的成本銷售簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售依據(jù)渠道所有權(quán)可以分為自有電話、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和第三方電話互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。自有電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道是指公司投資自建電話中心和網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，第三方電話互聯(lián)網(wǎng)渠道則是指由第三方投資建設(shè)的電話中心或網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。第三方電話中心和互聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)既可以是專門銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的，也可以是兼業(yè)代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的。

　　中國(guó)壽險(xiǎn)各渠道保費(fèi)收入及所占比例

　　在當(dāng)前的市場(chǎng)和監(jiān)管環(huán)境下，電話直銷和互聯(lián)網(wǎng)銷售有潛力成為未來另一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前很多公司已經(jīng)開始推進(jìn)電話直銷和互聯(lián)網(wǎng)銷售。例如，平安保險(xiǎn)和泰康人壽通過電話互聯(lián)網(wǎng)銷售取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。不過，壽險(xiǎn)公司需要明確：發(fā)展電銷業(yè)務(wù)是建設(shè)一個(gè)新的商業(yè)模式還是僅僅建設(shè)一個(gè)銷售渠道?答案應(yīng)該是建設(shè)一個(gè)新的商業(yè)模式。以壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈來觀察，電話直銷的商業(yè)模式致力于運(yùn)用電話中心和互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、承保定價(jià)、市場(chǎng)銷售、客戶服務(wù)與理賠等環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)全流程一體化發(fā)展。

　　專業(yè)保險(xiǎn)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司

　　專業(yè)保險(xiǎn)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司是保險(xiǎn)公司的第三方銷售渠道。利用專業(yè)中介銷售渠道資源的關(guān)鍵是風(fēng)險(xiǎn)管控和效率。保險(xiǎn)公司可以充分利用中介渠道資源擴(kuò)大銷售范圍、減少銷售成本，從而彌補(bǔ)保險(xiǎn)公司品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道的劣勢(shì)。與此同時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)該致力于探索與代理公司、經(jīng)紀(jì)公司合作的新模式，探索股權(quán)投資和利益共享的新機(jī)制，產(chǎn)品、培訓(xùn)、傭金、利益分配方式應(yīng)該如何設(shè)計(jì)則是其中重點(diǎn)。

　　團(tuán)體保險(xiǎn)銷售

　　多數(shù)保險(xiǎn)公司的團(tuán)體保險(xiǎn)采用直銷模式，同時(shí)輔以利用個(gè)人壽險(xiǎn)銷售代理的網(wǎng)絡(luò)和其他專業(yè)、兼業(yè)代理來擴(kuò)大銷售。通過團(tuán)隊(duì)工作和交叉銷售的方式，針對(duì)地區(qū)和團(tuán)體的差異性設(shè)計(jì)具有彈性和針對(duì)性的團(tuán)體福利計(jì)劃。

　　渠道選擇三大根本

　　渠道選擇與公司目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位密切關(guān)聯(lián)，相互影響。因此，壽險(xiǎn)銷售渠道的選擇應(yīng)與公司其他戰(zhàn)略相互聯(lián)系并保持連貫和一致。

　　多渠道還是單一渠道?

　　多渠道銷售策略是指保險(xiǎn)公司通過多個(gè)銷售途徑，包括個(gè)人代理人銷售渠道、團(tuán)體壽險(xiǎn)銷售渠道、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)渠道(專業(yè)和兼業(yè))以及直接銷售渠道(電話、互聯(lián)網(wǎng)和電視等)共同銷售產(chǎn)品。市場(chǎng)上大多數(shù)保險(xiǎn)公司采用的是多渠道(Multi-channel)策略。但也有保險(xiǎn)公司根據(jù)自身的戰(zhàn)略和定位，只采用一個(gè)或兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品。例如，招商信諾人壽自成立以來，一直僅通過銀行保險(xiǎn)和電話直銷兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品，而沒有建立個(gè)人代理人隊(duì)伍。

　　如何分配渠道資源?

　　為有效利用公司的有限資源，保險(xiǎn)公司應(yīng)依據(jù)各渠道效率決定渠道資源分配。渠道效率指標(biāo)包括保費(fèi)收入、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度等。根據(jù)上述指標(biāo)以及對(duì)該渠道增長(zhǎng)前景的判斷，確定渠道策略，給予不同程度的資源支持。例如，對(duì)于最重要的保費(fèi)收入、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和利潤(rùn)來源的渠道，公司應(yīng)該投入較多資源以支持其重點(diǎn)發(fā)展；對(duì)于較為重要的保費(fèi)收入、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和利潤(rùn)來源的渠道，公司應(yīng)適度分配資源并有控制地發(fā)展該渠道業(yè)務(wù)；對(duì)于公司未來潛在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，公司應(yīng)積極展開試驗(yàn)與開拓。

　　自建銷售渠道還是利用第三方銷售渠道?

　　對(duì)保險(xiǎn)公司而言，在自建渠道和利用第三方渠道間如何選擇，是一個(gè)需要決策的問題。無(wú)論選擇何種渠道，保險(xiǎn)公司都必須考慮該渠道策略是否與公司整體戰(zhàn)略相匹配的問題，包括產(chǎn)品與渠道、投入與產(chǎn)出、短期與長(zhǎng)期之間的匹配問題，以及各渠道的費(fèi)用水平、盈利水平等。