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認真聽取客戶聲音的重要性

傾聽客戶聲音的重要性越來越得到大量企業的認可和實踐，從最常見的意見信箱、投訴熱線，到最新的市場調查、網絡意見收集方式；從被動接受投訴意見，到主動進行市場調查，了解客戶需求。企事業單位力圖通過傾聽客戶聲音的方式，更加及時和深入地了解客戶對產品和服務的反饋意見，從而改善和開發出更有競爭力的產品和服務。

企業自有的傾聽客戶聲音渠道主要是投訴熱線和網站線員工自下而上的意見反饋、管理層的客戶拜訪等。這些渠道在初期能發揮很大的作用，一些比較突出的問題能被發現，得到重視和加以改進。但隨著時間的延續，這些客戶溝通渠道發揮的作用往往會越來越小，慢慢被邊緣化、雞肋化。主要的原因是： 一是缺乏系統性。反映的意見和問題散亂、瑣碎，今天出現這個問題，明天又出現那個問題，讓人抓不到重點，不知道客戶真正關心什么，優先要改進什么。一個良好的客戶聲音傾聽系統(VOC， voice of customer)對客戶意見、需求要有系統性、全局性的認知和管理，了解都有哪些方面、哪些環節會影響到客戶的感知。這樣，問題出在哪個環節，改進迫切程度怎么樣，管理者就會了然于心。 二是缺乏洞察性。客戶反映的問題往往很大、很表面，企業很難發現到問題的實質，工作無從下手。良好的VOC系統，不但要發現問題，更要洞察問題的細微之處，找到產品和服務改進、創新的著力點。例如，客戶反映企業的熱線服務差，如果沒有主動的追問，客戶并不會告訴具體是哪方面差，是什么讓其感覺到差；而熱線服務是一個綜合的工作，涵蓋的內容不是單一的，企業管理人員就很難判斷熱線服務具體是哪方面有問題，改進工作也就無從著手。 三是缺乏代表性。反映意見的客戶往往不是主流客戶，而主流客戶往往不會主動反映意見，根據小部分客戶的意見去改進，可能反而會影響到大部分客戶的感受。幾乎每個企業都設有投訴熱線來接受、處理客戶的意見和問題，在大多數情況下，根據投訴客戶的意見去改進工作都是積極和有效的，尤其是這項改進是一個帕累托改進，并沒有影響到其他客戶的感受時。但在某些情況下，為了提升投訴客戶的滿意度而采取的某些措施可能會影響到其他大多數客戶的消費習慣時，就要特別的慎重了。因為，投訴客戶不一定具有代表性，不一定能代表大多數客戶的立場，投訴客戶滿意的，其他客戶不一定滿意。例如，戴爾建了一個向廣大用戶們征求意見的網站，用戶們可以對其產品設計、營銷和技術支持等提出任何意見和建議。到目前為止，已經有成千上萬的電腦用戶登錄了那個網站并提出了各自的意見。用戶們提出的最多的意見是什么呢?排在前兩位的意見和建議是：在消費級臺式機電腦和筆記本電腦出廠時預裝 Linux操作系統、 Openoffice以及其他開源生產力軟件。商業周刊評論說：戴爾希望能從用戶們的反饋中找到解決問題的辦法，但是如果真照用戶們的建議去做，可能會在它的傷口上再撒一把鹽。戴爾公司也承認：提出這些建議的用戶們都是一些有見識的高端用戶，而不是廣大的普通客戶。通過滿意度調研等客戶滿意度調研分析的方法，從不同渠道獲得客戶的反饋，從客戶的角度進行分析，傾聽客戶的聲音，找到客戶的期望值，然后針對這些期望值分析對應的指標值，找到相關的考核因素。

用上圖來舉個例子，假如客戶的要求是我希望能夠在盡可能短的時間內解決間題，那么分析可知其期望值就是解決問題和應答速度足夠快。與解決問題相關的是員工的服務技能，是否能提供正確的解決方案，沒有致命差錯，這個從培訓來保證，內部可以考核培訓合格率。與應答速度相關的是服務水平和棄呼率，從排班及現場資源調配水平上，可以考量預測準確率、缺勤率、排班遵守率和人員流失率等指標。同樣的分析方法，可以用在其他任何一個對客戶聲音的分析上。

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