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繼“2012中國呼叫中心及企業通信大會 春季展北京站”于2012年3月21在北京富力萬麗酒店盛大開幕后，上海站于3月29在上海光大國際會展中心成功舉辦，此次活動吸引了呼叫中心和企業通信行業相關各界人士的光臨，共計千余人與會。會議展開了多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業界知名專家在會上發表演說，共同探討未來呼叫中心和企業通信的發展方向。以下是主題演講現場圖文報道： 本文根據大會現場筆錄整理，未經與作者確認。 各位專家、各位朋友，我是中歐營銷專家組成員，是高潔信息科技股份有限公司總經理，我叫周末，周末愉快的周末，這個名字比較好記。
CTI論壇報道
標簽：鄭州 張家口 梅州 漳州 克拉瑪依 哈密 開封 榆林
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上圖為：中歐營銷聯盟周末
電商企業現在是多如牛毛，這么多的企業有很多困難，要找客戶，找來的客戶又會流失，數據庫里有很多的資料，但是就是沒有銷量。也有一些企業家也是清楚說，會員制模式也許是解決電商困惑的一種方法，但是同樣他們實施了會員制，問題還是存在，原因在哪里？從某種意義上來講，實施會員制是一個非常困難的事情。有很多企業的會員制怎么做呢？他們以為發了一個積分卡，發了一個儲值卡，以為有了一個促銷卡就實現了會員制，以為可以實現打折就是會員制，這并不是對的。這么多卡并不能代表是會員制的營銷和管理。光有這些卡會員是留不住的，光有這些卡會員還是會離你而去的。
從某種意義上來說，我們看這么一個傳統的模式，在一般的企業里面，我們整天會做廣告，會做促銷，現在有很多電商企業同樣也在做促銷，比如說淘寶很多電商企業，一年也就做幾次促銷，有了促銷有銷量，沒有了促銷靜悄悄。但是促銷促的很多，每一次促銷都像給客戶打了強心針一樣，這種模式實際上是殺豬模式，沒有把客戶看成客戶，而是把客戶看成賺錢的工具。到最后得不到好處的還是企業。真正我們怎么樣去做呢？真正要做的是會員制的營銷與管理。會員制的營銷和管理，關鍵在一個字，會員是要養的，就像娶來的老婆一樣，是要養的，會員一定要好好養好，養好了會員就不會離開你，就可以給你創造價值。我取了一個名字叫“養羊”模式，會員進到了公司，就相當于進到了羊圈，我們要好好培養他，這個羊長大了以后還可以擠羊奶，還可以生小孩，還可以剪羊毛。我們不需要殺豬模式，我們需要養羊模式，養羊模式的會員制才是企業里面真正可以持久發展的模式。千萬不要相信說發了一個積分卡，發了一個儲值卡就是會員制了，對不起，這樣的企業家我們可以溝通一下，因為他可能做不好。
會員制真實的本質看起來很簡單，但是做起來又很難，無非是要解決會員的問題，并且是優質的解決，在解決過程中是愉悅的，從企業的角度來講希望是忠誠、重復消費的，希望利潤可以慢慢增長的，要做到這樣的目的，需要前面5個合適的去解決，這樣一個事情做起來是很難的。這恰恰就是會員制管理的本質之所在。
做好會員制，企業和會員就是一個共贏之道，雙方都有好處。會員制用戰略兩個字，不是戰術，是有講究的。要把會員制做好，一定要從公司層面，從企業層面，一個戰略性的決策來做，養羊怎么養？首先要找羊。要能夠找到羊，怎么找？有幾種方法，一個是做廣告，很多企業都在做。第二個去買了一批數據，也可以做，但是騷擾度太大。第二個親戚傳遞，或者說轉介紹，這是非常好的找羊的方法，然后要抓羊，抓住羊以后才有羊。這是一個轉換率，不是你的羊你抓進來還是會跑掉的。所以說在找羊和抓羊的過程中，我們的對象不要搞錯了，這個羊抓到羊圈以后，關鍵要養羊，這是最最關鍵的，會員制里面一定要養羊，養羊要付出時間、付出精力，如果一些企業家，像在短期之內，從羊身上要擠出羊奶，這個羊就會很快死亡。所以有一個短見的，要立竿見影產生效益的模式，不是會員制的模式。會員制的模式是可以持續發展，可以不斷有重復消費的一種模式。這是會員制真正要講究的地方，在養羊過程中會員生命期很重要，從進了你的羊圈到最后離開你的羊圈，這是生命周期，不同的周期、不同的過程，這個羊的需求、欲望、要求是不一樣，我們怎么樣對羊提供他需要、他合適、他想要的東西。這就是我們要根據不同的生命期進行細分，精準的進行營銷和服務。生命期的管理是整個會員制里面必不可少的。
會員制一種模式并不是說萬能的，并不是說所有的企業都可以來做會員制的，那是想的太好了，會員制的企業往往對他的產品和服務在幾個方面有特征的，第一個產品是具有社會性，也就是說他的受眾面是很大的。第二他的產品具有重復消費的可能性。第三產品具有個性化的要求。比如說像很多快銷品的店商企業，比如說酒、茶、水、農產品等等，比如說一畝田做的相當好的。比如說還有保健品的、化妝品、副食品、奢侈品的企業，北京來的朋友有一家知道一生康健，在中國是做到龍頭老大的。上海也有一家保健品的企業叫何健也會員制管理也同樣做的非常好。還有化妝品、奢侈品的電商企業都做的非常不錯。總而言之具備這三個特性的產品和服務，這樣的企業要素具備了，做養羊戰略的考慮。會員制是可以適合的。否則千千萬萬不要選擇會員制，否則會覺得賺不到錢。
根據前面簡單的描述說，我們整個會員制真正的業務模型大概是這幾個方面，我們要有產品，不要小看這個產品，做單品的銷售，很好做。砸廣告、投錢，找經銷商、找渠道，做代理就可以了，但是做會員制的產品不好做。我沒有聽到誰說做會員制的產品很好做。要做營銷、做推廣，新會員怎么營銷，老會員怎么營銷，會員的互動怎么營銷，這都是我們必須要考慮的事情。最后形成了訂單，做物流、做配送、做售后，整個業務鏈很長，所以有很多企業家都說這個會員制實在太煩了，這么長的業務怎么辦，怎么辦？其實很好辦，抓住一個點就是接觸點。所以說會員制的管理，要抓住一個點。
接觸點的管理很重要，接觸點從5個維度開始管理。第一個營銷和廣告，因為客戶接觸你這個企業是聽到你的廣告、看到你的廣告，或者說有一個現場的會議看到你的營銷廣告。第二個你的商品，在使用過程中會感受到商品的品質、功效怎么樣。所以這個時候客戶接觸非常關鍵的兩個點。當然接觸最多的點就是企業的聯絡中心。有網站、有呼叫中心都會，都是屬于企業的聯絡中心。如果說電商企業還有實體門店的話，那么實體門店也是管理里面非常重要的一環。最后一點物流配送，不要小看最后一公里的物流配送，對客戶的滿意度來講非常重要，為什么京東商城投資那么多億去建物流，并不是說老板找錯方向了，而是物流管理京東要樹一面旗幟，接觸點管理里面的物流配送相當重要。今天由于時間關系，我們只能講聯絡中心這部分的接觸點，也就是呼叫中心的用戶管理，這其中一個點我們做一些探討。
我想從8個點給大家做一些分享。因為我是IT出生，同時也是甲方出身，我做了十年的IT，做了10年的甲方，所以說在電商這個行業里面，我應該說有一點點的發言權，有一些體會、有一些教訓，也有一些感悟。今天我相信這8點分享，不一定說是真理，但是至少是我從心底里的一些想法。如果在座的有一些興趣，我們可以做一些探討。在會員制模式下的呼叫中心運營管理，有一點很重要，思想要統一，也就是說整個運營管理的基礎是會員制體系，有了這個體系以后才來談其他的事情，第一個談組織架構，也許說這部分會覺得太簡單，告訴大家，不簡單，我們共產黨要做事情，基本上從三個層面來講，第一個是思想落實。第二個是組織落實。第三個是行動落實。我們在思想落實這個層面，整個呼叫中心運營管理團隊，必須從內心深處能夠理解到，會員制是他想要的思想。從運營架構來講整個呼叫中心的配置不是簡單的，而是你所服務的對象，是成千上百這么多會員的特征、要求，設置不同的會員服務。比如說新會員拓展部、新會員服務部、老會員服務部、會員流失、挽留部等等，有很多，根據會員企業的不同特征配置不同的部門。同樣對于呼叫中心名稱的改變也很重要，比如說服務顧問、營養顧問、美麗顧問，小小的名字就體現你的思想也在改變，有的時候形式是為內容服務的。
員工到了部門以后，他要服務的對象是會員了，到底給什么樣的會員進行服務呢？這就是會員制里面非常重要的一點，會員的分配與回收，每一個呼叫中心的服務顧問，他所要服務的會員數往往在500到800之間，他有這么多的資料，他每個月的銷量可以是5萬到12萬不等就可以做得到，想想很奇怪，所以這就是會員制的魅力之所在，他的資料不需要很多，但是他的銷量每年每個月可以持續、穩定的在那里保持。這就是會員制的一種概念，有很多企業說我數據不夠，再去買一筆，我沒有能量再去做推廣，這都是要鈔票。真正的會員制不需要做太多的推廣，不需要做太多的流量，你的銷量還是能夠穩中有升。
第二是會員分配原則，什么樣的會員分配給什么樣的會員顧問，要高度的匹配，我們說會員是分等級的，服務顧問也要分等級，所以這里面能夠高度做匹配的話，我們能夠把相關的會員分配給相關的服務顧問，這樣來做，他的服務、初購、復購、養羊的感受就會好。另外資料還要回收，比如說休眠的、放棄的，或者說會員主動要求更換顧問的。我們有一句話，樹挪會死，人挪會活。在我們會員制里面，我們挪動了會員，就有了小羊。我們一定要注意話術的銜接，在一個新會員進來以后，轉到下一個部門，作為普通會員服務部去做服務，普通會員服務部轉到VIP做服務的時候，話術的感受很重要，否則會員的感受就不太好。這是會員的分配和回收的示意圖。他說接聽部是做廣告，不管是網絡廣告還是媒體，還是平媒廣告，進來的這些數據。我們都可以來做一些轉換。可能形成不了會員，也可能形成會員。如果能形成會員了，到會員服務部，如果可以做復購就到老會員服務部去。有的會員必須要流失，或者說主動放棄，我前面所講了，龍生龍、鳳生鳳就是這個道理，抓進來的是老鼠，就要堅決放棄，我們要能夠抓住幫助企業一起成長的會員。
營銷活動的執行管控，這個很重要，會員制管理里面有一個說法，就是說會員的營銷與管理，我們都是主動營銷，不是被動營銷，我們現在有很多電商企業，有很多企業都在做廣告，做的是什么廣告呢？我稱為海眾廣告或者說大眾廣告，我們會員制的營銷不做廣告，除非拓展新會員，如果對老會員，做大眾廣告是沒有效果的。所以說要做分眾廣告，做小眾廣告或者說要做微眾廣告，這才有意義之所在。所有的營銷都是主動營銷，主動營銷就說明了會員服務中心或者說呼叫中心，同會員的聯系一定要把握一個節奏，所以說整個營銷活動的戰略很重要，要有計劃，或者說今天張三給他打電話，明天李四給他打了電話，后天誰又給他打電話，這是不對的，這樣的企業肯定沒有做會員營銷的戰略。我記得今年“3.15”央視就點名了國內某一家保險企業，做的很大的一家企業，對會員騷擾太大了，這家企業的中層干部，我也關系比較好，也問他，你們這樣去打電話，這樣去發短信、發郵件，不把人給發死了，他說老周，中國大。但是這種真的很可怕的，我一個手機一天要接到50、60條短信，一天要接到20多個電話，想想很恐怖。真正的會員制怎么做呢？我想要的時候電話來了，我想要服務的時候短信來了。這才是營銷活動需要做規劃的事情。這樣合適做到了真的不容易，但是必須做到。這是用數據庫營銷的概念，精準營銷的模式，用BI的算法才可以算的出來，什么時候什么樣的內容，在什么樣的場合給他做營銷。我們呼叫中心一線的員工千萬不能太主動，不允許呼叫中心的員工主動、隨意的、無節奏的給會員打電話。所有呼叫中心的員工給會員打電話都是被計劃、都是被控制的。想想這個很可笑，但是很重要。這就是一個會員騷擾度的概念。騷擾度太大了，客戶是離你而去的，所以一定要注意節奏，節奏把控不好，你以為是節奏，人家認為是騷擾，會離你而走，這是營銷活動里面，看起來很復雜，實際上很簡單，新會員進來以后我們的目標希望他能夠復購，做重復消費，但是這個復購并不是說我來了一萬個會員，這一萬個會員給他地毯式的發郵件、打電話、發短信，對不起，這個客戶永遠都不來了。我們要做營銷策劃，一步一個節奏的做。
所以很多場合我講課時都會講，會員制很少用廣告兩個字，會員制要做營銷。很多企業里面的企劃人員只會做廣告，不會做營銷。這是兩個很大的區別。會員制模式下的呼叫中心，這個呼叫中心當然是銷售型的呼叫中心，肯定會有銷售指標，銷售指標怎么去理解，怎么去分解，最終會形成銷售指標是否能夠達到的關鍵之所在。有很多企業制定銷售目標，按照渠道、按照地區、按照分銷商這樣去做了，但是會員制呼叫中心這邊的銷售目標可以層層分解，最終找到達成銷量目標的有效方法和途徑。每一個員工、每一個管理者都必須要了解會員制模式下呼叫中心銷售指標的設定，以及他的分解過程。我們來看一下，下面比較有點意思，集中一點看看。
一個呼叫中心會員制的銷售額往往兩個組成，第一個是初購銷售額，第二個是復購銷售額，初購是要做廣告，初次產生銷量，第二次是復購。如果一個好的會員制企業里面，復購銷售額和初購銷售額的比例，復購是9，初購是1。如果做不到復購是8，初購是1，如果是55開，說明你老會員服務做的有問題。
再做一下分解，初購銷售額有幾個媒體渠道，比如說網煤可以做初購，比如說平煤，還有親情轉遞，就是轉介紹，轉介紹做初購是低成本很高效的，粘稠度很高的初購行為。從親傳初購，老的會員數乘以侵傳率，乘以客單價，你有一萬個會員，親傳率是5%，什么概念？就是說有500個會員，新的會員通過轉介紹進來了，客單價是1000塊錢，500乘以1000，就可以算出來了。網煤初購的銷售額同流量有關系，有流量，有轉化率、客單價。這里面要增加流量，流量有可能從幾個方面來看，有推廣的，也搜索的或者有其他的方面，我們一層層來做分解，最終反過來去推這個概念，我們銷量完成，最終可以找到突破點。推廣的流量，從那里來？有硬廣，可能有展位、有直通車、有淘寶客等等。在這方面反推初購銷量，這個月比上個月增加10%，怎么增加，每一個員工、每一個部門經理都可以找到這樣一個點。
同樣復購的銷售額可以是會員不同生命期去產生復購的銷售額，比如說在開發期、在成熟期、在休眠期都可以促成復購額，這些累加就是整個復購額。你的會員數越多，當然復購的銷售額也會大一點，從會員數和復購率、客單價，有復購率提升怎么辦，客單價提升怎么辦，最重要每一個呼叫中心的員工、呼叫中心的管理者都要明白，最終這一個月3000塊的銷量分解到哪里去，只有這樣分解會員制目標才有意義，目標才可以達成。因為會員制的營銷與管理，需要有一些數學邏輯的人，一些人說我拍腦袋就出一個廣告，千萬不要來做會員制，最好有數學邏輯的人。數字概念比較敏感的人做會員制。過做會員制營銷的很多成功人士，事實上他不是廣告出身，是理科出身，有很多是電腦出身，他有這種思維。
在會員制的電商企業里面，經常會提到一個概念，一個是預銷金額，一個是凈銷金額，下了訂單就是預銷金額，但是不要蒙蔽了，一路下來，到下了訂單一直到錢可以收到，有N多個環節。比如說下了訂單以后，訂單不能被取消，所以有一個取消率的概念。沒有被取消的訂單我要發貨，看倉庫里面有沒有貨，有一個發貨量的概念。發了貨以后客戶由于種種原因要退貨，所以有一個退貨率的問題。發了貨以后，過了一個月客戶發現種種的問題，要退貨。所以預銷金額1000萬，取消率5%，發貨率90%，退貨率10%，退款率5%。所以一千萬的銷量最重要錢的才730萬，打的折扣很大，就告訴我們每一個員工、每一個部門領導，包括公司領導，要的是凈銷，要的不是預售。從預銷到凈售整個過程非常漫長，每一個節點都不要掉以輕心，請大家記住一個乘法規則，5個90%下沉就是59%。不要說這個發貨慢一點無所謂，每一個部門的每一個節點都要按照100%的努力，最終我們的結果才會很好。
過程指標，會員制模式下的呼叫中心有很多過程指標，和一般的服務型的呼叫中心，一般的店銷型的呼叫中心有很多本質的區別，我今天在這里講的是會員制模式下的呼叫中心有很多過程指標。這些指標要一定要把控，有了這些指標，我們的結果可能就會好，有了這些指標我們的績效考核就有了方向，一個過程不好的結果往往不會好，如果一個結果好純屬偶然，并且不能拷貝。過程指標很多，真的很多，今天我也不做一一解釋。但是天天屏幕上看到這么多的指標，對會員制呼叫中心每一個員工，每一位主管或者經理，必須非常清醒，還有更多的指標，你要從這么多的指標里面找到可以做考核的指標，員工永遠做你考核的，不會做你期望的。所以考核很重要。設定指標、選擇指標很重要。
分享六，這是我很有感觸的一點，有呼叫中心收集的會員資料是很需要的，有很多呼叫中心是不搜集會員資料。在2008年我曾經做一家企業的顧問，跟他們呼叫中心總監聊天，我說這個呼叫中心總監主要做什么事情。他就列了一下。我說呼叫中心應該搜集客戶資料，他說不對，這是市場部的事情。我說不對，這家公司在上海浦東，不知道是他們自身的原因，還是他們公司在這方面做的不好的原因，這家公司在2002年倒閉了，曾經也是風風雨雨的一家企業。到底要搜集什么樣的信息，怎么搜集，時間的關系就不多講了。只是告訴大家真的很重要，這些信息不搜集，會員制如何做起。真正會員制的特征、行為分析、動態分析、靜態分析等等很重要
分享期，個性化的服務方案，我們有很多銷售性的呼叫中心，就是強賣、強推，千萬不要這樣。客戶能買300塊錢的東西，你說最好買500塊，能買500塊錢的東西你說最好買800，這樣不好，不要強買強推。另外不僅需要購物籃的建議，你需要A是否需要B，需要嗎？最關鍵的一點需要有個性化的服務方案。比如說假設是一家保潔品的企業，會員的特征，身高、體征、生理特征、疾病特征，包括抽煙、喝酒、睡覺、KTV去不去，這些特征搜集到了，這是會員信息。另外一個地方有很多營養品、保健品、還有很多健康的生活方式，這個時候針對張三這個會員，個性化的服務方案，就生成了。這是很多營養專家在研究的模型，這些模型在我們曾經的實踐里面，也成功實施了，效果非常好。張三打來電話，他的一些情況應該怎么樣給他提供個性化的服務，了如指掌，比專家還要專家。個性化的服務在會員制管理里面很重要。
最后一個分享是技術方面，會員制模式下的呼叫中心在技術方面有特殊的要求，可能有的CTI呼叫中心提供的好，也有可能做的不好。第一個ACD的策略更加注重智能路由，一個會員電話打進來，或者說誰最長更長時間，最長空閑時間，誰的技能高，誰的技能低去做路由，或者說這個電話打進來，服務顧問是誰轉給誰，這個服務顧問沒有來上班，他的代理人是誰，轉給誰，所以是智能路由。第二在高峰期的時候，Call Back的智能化分配也很重要，如果做了廣告或者營銷策略，在某一個瞬間話務量很大，所有的這些電話并不要實時去處理，而是高峰期，先做記錄、后做回訪，這樣需要智能化的分配，分配給相關的機房顧問、服務顧問，同樣還有一些庫存電話也要進行反饋。第四點后置IVR的服務顧問語音提示，有很多的呼叫中心都是前置IVR，一二三四五六七聽的云里霧里。但是在后置IVR的概念是這個會員要找我的服務顧問，由于服務顧問在忙，或者種種原因不能及時接聽他的電話，會給這個會員進行語音提示，語音提示的時候或者是電腦的聲音是服務顧問個性化的提示。每統一的、冷冰冰的語音提示要好很多。還有來電彈屏，會員制的來電彈屏除了會員資料以外還要談顧問信心，原因是接電話人不一定是自己這個服務顧問，可能是其他人幫你接的，接的時候要知道你的信息在他的屏幕里面能夠明白，便于會員進行實時溝通，效果很好。
所有的理念、規則要做落地，要靠會員的顧問來落地。還有跟我溝通，說你這個軟件很好，也有200多家在用了，能不能賣給我們一套。我說光賣軟件不行，因為我賣給你，你用不好，會把品牌砸掉，我告訴他，你需要前期的規劃、培訓、實施，接下來還要做運維的指導。整個一體化的解決方案，希望是服務客戶上門，再送給你一只，這樣會員制的管理才可以用好。光一套軟件是做不好東西的。幾年前我們有過教訓，就是說有一套東西很專業，用了以后我們的軟件不好，很郁悶。
今天45分鐘的報告，實際上是我平時兩天課程的縮簡本，今天大會組委會給我的時間不多，我只能蜻蜓點水做一些描述，如果各位對會員制的CRM，對會員制的運營與管理，我們可以做一些分享。高潔公司是上海云計算產業聯盟成員企業，去年在天津股權交易所也掛牌了，所以我們一個是官網，一個是云網。這是我們云計算的一個CIM，在我們云網上面做運營。我在這邊也可以征求一下，合作商，有誰在云計算里面呼叫中心做的比較好的，我正在尋找，但不是小規模的，要大規模的，因為我的云計算CRM是提供給成千上萬的企業用的，所以有誰用云計算呼叫中心做的好，我們應該會有一些合作的機會。
最后還是請大家能夠記住我，我周末，明天是周末了，提前祝大家周末愉快。謝謝。