“誰知道莎拉波娃的手機是哪一款?各位幫幫忙看看吧。”笑盈盈的莎拉波娃穿著粉色運動衫，專心致志看著手中同色系摩托羅拉手機的照片和帖子出現，短短幾天內，近300人跟帖，內容涉及手機的型號、價格、性能，甚至有人會告訴你，哪個店有價格最便宜的存貨。

　　這則出現在天涯社區“娛樂八卦”版的帖子是追星帖?是八卦帖?

　　所有的回答都是錯誤的。這是天涯的一則廣告帖。

　　和所有虛擬社區一樣，這種帖子幾乎是互動營銷的最有效手段之一:利用聚集的人氣，調動參與性。這些廣告巧妙地隱藏在網頁內文中，在你沒有察覺時，已經“侵入”你的思想。

制造話題，互動營銷立新功

　　虛擬社區是如何吸引眼球，打造流行的?一直研究網絡營銷的馮英健認為，“虛擬社區強調的是共同的興趣愛好，情感聯系緊密，網友間認同感較強。”

　　宋錚是天涯社區的主編，他認為虛擬社區打造流行的關鍵在于如何調動已有用戶群體的興趣，制造話題，聚集人氣。

　　文章開頭關于莎拉波娃使用的摩托羅拉手機的帖子，只是宋錚和同事們日常工作的一小部分。“虛擬社區營銷的重點在于如何將流行話題與企業需求最好的結合。”

　　西祠互動營銷中心策劃總監吳姜在工作中，將“幫助企業建立數據庫”作為互動營銷的重要一步。用戶進入西祠的主頁面和各個討論區，經常會發現有一些能反映產品特點的

　　小游戲、調查、抽獎。對這些內容有興趣的網友，通常就留下了自己的信息。這些信息就是企業所需要的“數據庫”。

　　“有了這些有效信息做鋪墊，我們可能會進行線下活動、電子郵件直郵，或者營銷人員一對一的拜訪，以及討論版的形成。從而為企業創造長期的互動基地。” 吳姜說。

　　“城市泊客”是南京的一家地產公司開發的小戶型樓盤的名字，這個樓盤主要針對城市年輕人和外來創業者，在選擇如何進行市場推廣時，他們接受了西祠互動營銷中心的建議，嘗試使用這種新的網絡營銷模式。

　　西祠互動營銷中心根據“城市泊客”的定位幫助房產公司制定了互動活動，在西祠上專門建立討論版進行泊客的評選。要想參與評選，得先注冊成其會員，然后發帖，讓網友來評價他是否夠格。最后還要進行一個線下的集中評選。

　　活動投放不到3個月，會員超過900人，預計需要8個月賣光的房子在第4個月時就已告罄。銷售額達到近9000萬元，在西祠的投放費用僅15萬元。地產公司認為西祠在這次推廣中起到了相當重要的作用。

　　吳姜認為，互動營銷案例成功的根本在于通過網絡篩選幫助企業鎖定了目標消費者。調動網友參與的積極性，通過網友之間，網友和地產公司間的討論，讓網友自主“選房”。

分辨特性，網絡互動非通用

　　“虛擬社區營銷畢竟不是營銷的主流方式，在一些細分領域，對用戶的購買決策會有促進作用。”在馮英健的研究中，并非所有產品都適合在虛擬社區進行互動營銷。

　　“標準化產品往往能通過公開渠道了解全部信息，它們沒必要用互動營銷方式來推廣。” 馮英健說的標準化產品包括機器零部件、有著明確定價的書籍等。

　　而本身信息多，需要通過多種渠道來了解的產品適合在虛擬社區推廣。這些產品包括:汽車、化妝品、數碼產品等。

　　吳姜將下列兩種情況歸結為適合在虛擬社區做互動營銷的企業:一是面對的人群特別多，需要普遍撒網;二是不知道目標消費者，需要通過虛擬社區幫之鎖定消費群。

　　符合這兩種情況的產品包括手機、服裝、快速消費品等以及房地產企業。

　　宋錚認為在虛擬社區進行推廣的產品往往很注重產品的使用體驗和效果。“注重體驗的產品更適合利用互動營銷來達到推廣目的。”

　　岑于供職于一家著名的化妝品公司，由于工作關系，她經常進入新浪女性論壇、天涯的女性氏族及其他一些專門針對女性用戶的論壇。

　　“在網站幫助下，我通常會以普通網友的身份和大家就這個品牌進行探討，交流心得，推薦新品。雖然有時會在帖子中說品牌的好話，但大家對這種方式并不排斥。不知不覺中，她們中有些人會成為我們的客戶。”

　　岑于認為化妝品行業是一個典型的需要在虛擬社區推廣的行業。“知名品牌能夠吸引更多注意力，網友接受度也較高。一般品牌在這方面的表現較弱。”

　　重在參與，企業潤物細無聲虛擬社區具備強大的用戶基礎，和傳統網絡相比，這些用戶的忠誠度較高，面對這個群體，企業該采用哪種更有效的方式。

　　“硬廣告只是為了吸引用戶注意力，而能夠起到深刻作用的營銷方式，還是要調動網友參與性，這是互動營銷的根本。”宋錚說。

　　海航打算在天涯投放廣告時，聽取了天涯社區市場部門的建議，沒有選擇為海航品牌唱贊歌的廣告，而是在主頁上投放了評選“海航十大空乘”的活動廣告。參與投票并留下有效聯系方式的網友，都有可能得到海航以及天涯社區的獎品。

　　“網友在投票過程中，參與討論版討論，這種即時互動方式不僅使網友了解海航，對其員工素質、服務質量以及企業文化都有相對深入的了解，這種大家積極參與的營銷效果遠非品牌廣告能及。”宋錚說。

　　采訪中，宋錚常說的一個詞就是“參與性”。他將之稱為虛擬社區互動營銷的精髓。

　　“我們碰到的90%以上的企業對西祠都有印象，覺得是好東西，但他們把網絡當做傳統的大眾媒體來用。”吳姜說，“這些企業總在考慮怎么發廣告，你送我多少宣傳，如何讓我企業的信息讓更多人看見。其實虛擬社區的特性在于互動，這是由技術上的先進性決定的。”

　　在她看來，硬性廣告對網絡社會來說必不可少，但制造話題，傳播流行的方式更是虛擬社區的長處。

中國經營報