貝塔斯曼在中國(guó)的“戰(zhàn)略調(diào)整”引起了強(qiáng)烈反響，甚至有媒體用《貝塔斯曼之死》作為封面文章，很多人開(kāi)始研究其在中國(guó)業(yè)務(wù)挫敗的緣由。這期間，我聽(tīng)到最多的是“水土不服”這四個(gè)字。
想想曾幾何時(shí)，我們?cè)鵁崤鹾湍７逻^(guò)貝塔斯曼書(shū)友會(huì)模式，凡事必提書(shū)友會(huì)，動(dòng)輒“你瞧人家”，最后，我們幾乎都沒(méi)有學(xué)成甚至沒(méi)有學(xué)會(huì)。現(xiàn)在我們可以用“不可照搬這種套用了其在海外的作法”的話語(yǔ)來(lái)解釋?zhuān)覀兛梢杂米吭健?dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)售書(shū)的沖擊來(lái)解說(shuō)書(shū)友會(huì)高成本運(yùn)營(yíng)為失敗原因之一，等等等等。但是，我們是不是也可以用理性的方式，去反思“水土”及與“水土”相關(guān)的那些事兒？
我做過(guò)傳統(tǒng)書(shū)店，我更做過(guò)中國(guó)本土的新華書(shū)店書(shū)友會(huì)，傳統(tǒng)叫法為“讀者俱樂(lè)部”。當(dāng)前，不少新華書(shū)店的書(shū)友會(huì)或難以為繼，或名存實(shí)亡，但因?yàn)橛薪滩慕梯o支撐，俱樂(lè)部依然可以生存。我也同樣經(jīng)歷過(guò)新華書(shū)店讀者俱樂(lè)部最輝煌的時(shí)光，最牛的讀者俱樂(lè)部甚至替代了鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站、圖書(shū)室的功能，但后來(lái)同樣沒(méi)有堅(jiān)持下去。
我想說(shuō)的是，書(shū)友會(huì)模式我們并沒(méi)有學(xué)會(huì)，但咱不會(huì)死！當(dāng)然還有著名的民營(yíng)俱樂(lè)部——席殊書(shū)屋，當(dāng)年僅那本極具文化內(nèi)涵和獨(dú)立閱讀思想的導(dǎo)讀刊物，就為眾多文化人所稱(chēng)道，甚至至今還有人懷念。但其“書(shū)屋”后來(lái)死于加盟連鎖模式的迅速擴(kuò)張。
我參觀過(guò)貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的讀者呼叫中心——150名員工為全國(guó)100多萬(wàn)讀者提供服務(wù)，年平均處理來(lái)電超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，外撥電話超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，短信發(fā)送、回復(fù)電子郵件、信件總量也有近150萬(wàn)。我很感動(dòng)于這種電話營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是主動(dòng)向核心會(huì)員電話推薦圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式。同樣，我羨慕他們擁有800多萬(wàn)讀者會(huì)員的數(shù)據(jù)，這在當(dāng)下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中意義非凡，而長(zhǎng)期有效地利用數(shù)據(jù)庫(kù)為會(huì)員服務(wù)更具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從這一點(diǎn)而言，我們做不到。現(xiàn)在卓越、當(dāng)當(dāng)在做，但其數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)并不一樣，服務(wù)也有所不同——書(shū)友會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)的采集成服務(wù)是主動(dòng)的而非被動(dòng)的。
多年前，一位出版局局長(zhǎng)曾驚呼：“貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的資料竟然寄到我家樓下郵箱中了！”那份資料除入會(huì)宣傳頁(yè)外，還有兩冊(cè)印刷精美的圖書(shū)導(dǎo)讀冊(cè)。我曾算過(guò)賬，不算這本銅版紙宣傳冊(cè)的編輯成本和印刷成本，僅測(cè)算其郵寄費(fèi)用：以1元一份計(jì)算，100萬(wàn)會(huì)員就需花費(fèi)100萬(wàn)元的郵寄費(fèi)。反思一下，我們能做到嗎？做一兩期可以，但長(zhǎng)期做絕對(duì)不可能！我想，今后很少有人能做到了，因?yàn)槲覀兠刻於荚谒阃度肱c產(chǎn)出的賬，但我們往往不算培育市場(chǎng)引導(dǎo)讀者閱讀的賬。當(dāng)然，有不少讀者看了貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的宣傳冊(cè)后卻去卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)書(shū)，那么，書(shū)友會(huì)撤退了，這種直接與讀者零距離的導(dǎo)讀與促讀的事兒誰(shuí)去做呢？我認(rèn)為，我們書(shū)業(yè)圖書(shū)與讀者信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象將會(huì)越發(fā)嚴(yán)重。
另一個(gè)被大家認(rèn)為“水土不服”的是書(shū)友會(huì)國(guó)際化的“游戲規(guī)則”在中國(guó)不適應(yīng)，雖說(shuō)后來(lái)進(jìn)行了本土化的調(diào)整但仍不適應(yīng)，13年了，還適應(yīng)不了。想想，我們多少行業(yè)已經(jīng)逐漸與國(guó)際接軌，我們是不是要反思，13年來(lái)中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)、讀者市場(chǎng)成熟了多少，是不是也可以理解為我們的讀者和圖書(shū)市場(chǎng)跟不上國(guó)際成熟的“游戲規(guī)則”？或許，這種成熟的責(zé)任并不在于讀者本身。
關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下網(wǎng)上購(gòu)書(shū)模式替代了固守舊路的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)”的說(shuō)法，我認(rèn)為不太科學(xué)且不負(fù)責(zé)任。如果除去卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)資本運(yùn)作的背景，如果兩個(gè)網(wǎng)站上沒(méi)有那些百貨經(jīng)營(yíng)，那么情況是否可能有所不同？
在出版方面，貝塔斯曼套用了它在海外的“買(mǎi)斷作家版權(quán)”式出版運(yùn)作模式，這本身其實(shí)是一種成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式。可需要反思的是，在國(guó)內(nèi)這片“水土”中，我們常見(jiàn)的，是出版社對(duì)某一兩個(gè)熱門(mén)暢銷(xiāo)作家?guī)装偃f(wàn)的版權(quán)爭(zhēng)奪，貝塔斯曼也難免被陷進(jìn)其中。人人會(huì)算賬，單冊(cè)圖書(shū)花費(fèi)三四百萬(wàn)的版稅需要銷(xiāo)售多少本書(shū)所獲得的純利才能持平？貝塔斯曼背不起這大量圖書(shū)的庫(kù)存，難道我們的出版社就可以？
貝塔斯書(shū)友會(huì)在貝塔斯曼中國(guó)的整個(gè)業(yè)務(wù)板塊中只是一小部分，同樣說(shuō)明貝塔斯曼作為集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式的成熟。我想，這一點(diǎn)是不是也應(yīng)給紛紛走上市之路的各出版集團(tuán)以啟發(fā)？除圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式外，我們有怎樣的運(yùn)營(yíng)模式，我們能涉及哪些行業(yè)并成功？何時(shí)我們也能在海外戰(zhàn)略中將圖書(shū)業(yè)務(wù)作為一小部分，經(jīng)得起13年的虧損？
貝塔斯曼管理成本太高，同時(shí)在管理層人員的選擇上看重其海歸經(jīng)歷和MBA管理經(jīng)驗(yàn)，這樣反而忽略了書(shū)本身的文化特點(diǎn)，這一點(diǎn)給我們出版社以啟示，但是我認(rèn)為需要反思的則是我們?cè)谪愃孤鼵EO外的那99%部分的本土人士。因?yàn)槲以龅綆讉€(gè)管理人員，雖在本土做事但其做派和管理成本卻是站在了國(guó)際平臺(tái)上的，潛意識(shí)中永遠(yuǎn)是：“老板有的是錢(qián)。”
最后，我仍在思考，中國(guó)會(huì)再有書(shū)友會(huì)模式嗎，如果有，那本土化的應(yīng)是怎樣的？
