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品牌運營戰略評價

戰略實施需要投入資源,這些資源能否有效利用.戰略能否取得效果.以及成略是否需要調整等.都需要對戰略進行評價。評價戰略實施效果的常用財務指標有現金流、成本和投資回報三類。現金流的大小代表了企業在一定時期內可自由支配的資金數域，這是評價企業財務安全程度的幣:要指標。由于庫存是企業運營管理的核心問題,而庫存乂大hi：占用資金,因此.可采用戰略實施前后的庫存水平評價現金流情況.從而對運營械略進行評價.由于成本包含的內容較多可根據戰略具體行動方案涉及的成本內容進行評價.對比分析成本節約情況。投資hl報反映了資金使用效率是評價戰略實施效果的而要指標。

戰略評估標準可分為兩組：一組是評估各類戰略之間的協調性或致性(指在運營職能內及與其他職能之間的協調性).另一組是評估公司尋求戰略以擴大競爭優勢的程度(海斯等.2()10).評估標準如我14所示。運營戰略是企業的職能層戰略.因此,運汴成略H標應與產品競爭戰略目標一致與企業整體發展目標一致,此外運營戰略目標、路徑和措施也需要具有一致性。除r對戰略一致性進行評價外，戰略能否帶來競爭優勢的提升.也是對運營戰略的評價維度o運營戰略應明確聚焦于產品競爭優勢的提升.并指導抓住執行商業戰略所碰到的機遇。

.路徑依賴

運營戰略在構建過程中.“路竹依賴”現象需要引起注意。簡單地說“路在依賴”就是勸過去決策的依賴或鎖定程度.如許多企業為了降低成本首先考慮的是增加產能企業戰略決策存在-路徑依賴”的特征.這個特征很可能使企業決策一旦進入某一路徑就會沿在該路徑一占發展卜.去并被鎖定在該路徑上影響企業的創新能力.進而影響企業競爭力的獲取O但從另一個角度來看,將過去的決策與現在的決策聯系起來,縮小了選擇范圍，降低了戰略制定成本。而且如果過去的路徑是一個行效率的路徑，當企業對未來沒有確定性把握時企業依賴原有的路徑?并進行適應性改變.也是不錯的選擇。

“路徑依賴”現象產生的原因與企業的背景、戰略、管理認知和資源等相關。在汽車行業的發展歷史上豐ill和通用汽車都有從世界第一跌下的經歷O從1931年開始.通用汽車-1*1排名III：界第.但在2008年被豐田打敗。豐山自2008年成為世界第一后，在2011年乂被通用反超。2008年的金融危機，使通用汽車市場份額下滑加上產品質量問題、產品庫存積壓嚴重,通用汽車不得不申請破產保護。與此同時，豐田在全球26個國家設立了53個生產基地.擁有員工萬名.豐田超越通用成為全球排名第一的汽車生產商。但.在2009年，豐田的一系列召回事件使人們對豐HI汽車的產品質列和安全美譽產生疑慮.2011年豐田離開了世界第一的寶座。

在對豐田因質拙問題而從全球排名第一下降的研究中發現辛m沒有依賴或鎖定其傳統的價值觀質量與安全.而是偏離「這個核心價值觀,轉而追求大而快的發展.結果導致世界排名下降。通用汽車的發展路徑與豐田正好相反.一直延續已有的決策，如縱向集成、品牌擴散、收購和多元化等.通過大他的廣告推銷,維持世界第一的地位（Chowdhury.2014）o在金融危機爆發時通用汽zhlll于過多的產品賣不出去.導致申請破產保護。從“路徑依賴''的角度來看.通用是鎖定在擴大發展路徑上.而豐川是摒棄r核心價值觀轉到擴大發展路徑上.因而導致「不同的結果。企業戰略調整的路徑依賴特征與企業核心能力的剛度成正比，核心能力的剛度愈強,戰略調整的路徑依賴特征愈明顯；反之.戰略調整受企業過去選擇的影響程度愈低（陳傳明.2002）.

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