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對品牌國際化研究現狀的簡要評述及啟示

由于國際主流市場國家的企業較平實踐品牌國際化戰略,因此品牌國際化研究的內容更多地偏重于國際市場營銷活動中的戰略品牌管理。國外研究的特點如下：一是研究的范圍廣?研究課題逐步深化。從研究發展的路徑來看,早期在國際營銷領域關于標準化與本土化的辯論，延伸到品牌國際化的討論，從開始的品牌名稱、品牌標志，發展到品牌定位、品牌認同等領域,標準化與本土化所涉及的范圍越來越大。隨著品牌國際化的深入發展，進一步的研究涉及品牌的管理組織，關于分權化、集權化管理模式的探討成為品牌管理者面臨的現實問題。隨著國際競爭的加劇，越來越多的企業開始實施品牌國際化,在國際市場的品牌創新和保護逐漸成為新的課題。二是在研究方法上?從理論探討到實證研究，理論研究與實證分析相結合，實證研究十分豐富。包括品牌名稱、品牌標志、品牌定位以及品牌認知等方面的跨文化比較研究。企業通過品牌國際化追求全球市場的規模經濟效應是企業實施品牌國際化的最主要動力之一，由于國際市場消費者個性化、多樣化的發展變化趨勢?企業不得不進行適應性調整，技術的發展也使得這種適應性調整成為可能。國際知名品牌積極采取靈活應變策略過渡到后全球品牌時代。從企業實踐的具體情況來看?為適應多樣化、個性化的發展趨勢.國際知名品牌在未來的發展過程中?將會采取更多的地方適應性調整策略.最大限度地滿足不同市場消費者的需求?為顧客創造價值,從而獲取持續性競爭優勢。因此反映在理論探索和研究中，品牌本土化將成為今后深入研究的課題。

我國學者關于品牌國際化的研究?更多的帶有后發企業在國際市場創建品牌資產的特點。由于這個原因，我國企業品牌國際化研究的內容及重點與國外有很大差異。國內研究的重點體現在兩個方面：首先即產品從3EM向（）BM方向發展.如何提升企業的自主品牌比例，并在國際市場最終確定白主品牌的地位;其次就是弱勢品牌如何向強勢品牌轉型，包括如何改變迄今為止的低端M牌形象。針對（）EM的研究，更多的是從技術和新產品開發著手,通過打造核心能力加快企業角色的轉變。而圍繞弱勢品牌升級轉型?則提示了差異化營銷、品牌營銷定位的研究成為重要內容。同時?國家形象作為企業品牌的背書作用也引起人們的關注。這些研究不僅具有一定的理論意義，而且具有更強的現實意義，為推進我國企業品牌國際化實踐提供仃益的思路。總的來看，我國的文獻研究較充分地論述了實施品牌國際化的幣:要性、必要性和迫切性?為我國企業實施品牌國際化戰略提供了可借鑒之處。但實證分析非常缺乏，對品牌國際化戰略與企業績效之間的關系，對我國企業品牌國際化發展現狀、演進階段特點和存在的問題、對策等方面的研究有待深入展開。

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