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“農(nóng)夫”通過(guò)差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位

1.品牌定位差異化,突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位

中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)數(shù)量龐大,但絕大部分廠商均為中小企業(yè),市場(chǎng)的覆蓋范圍有限,一般為市(縣)級(jí)到省(自治區(qū))級(jí)的行政區(qū)域。因此,一般在個(gè)行政區(qū)域內(nèi),飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個(gè)地方品牌加上一到兩個(gè)全國(guó)品牌。面對(duì)如此激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng),為了突出品牌,養(yǎng)生堂公司采用了選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)一一有點(diǎn)甜(構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化:聯(lián)想到山潤(rùn)泉水)一一適度的高價(jià)(提高顧客價(jià)值,突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì))一一運(yùn)動(dòng)裝(突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度)一款到發(fā)貨(表明企業(yè)的自信,造成供不應(yīng)求的假象,使經(jīng)銷(xiāo)商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心)的競(jìng)爭(zhēng)模式。

在切人點(diǎn)上,農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入,通過(guò)廣告這一載體,對(duì)口感(有點(diǎn)甜)、水質(zhì)(采用千島湖水源)進(jìn)行差異化細(xì)分,因此有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

在口感定位方面,“有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念,而且口感是水質(zhì)最有力、最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感這在國(guó)內(nèi)還是第一家。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點(diǎn)甜的這一特性,水和廣告的品味都隨這一廣告語(yǔ)而凸顯出來(lái),也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象,取得了極大的成功,“有點(diǎn)甜”被大家所熟知,幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。

對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià),實(shí)際上是通過(guò)價(jià)格來(lái)提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。同時(shí),養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品,如果價(jià)格不高些,不僅經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)另眼相看,而且有些消費(fèi)者還不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn),就是要為國(guó)人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛(ài)生命”這一理念,倡導(dǎo)“好水喝出健康來(lái)”的飲水觀念,生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水,從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象在包裝方面,農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋,而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋(電視課堂片)作為大賣(mài)點(diǎn)推出,以至于人們以為是它的專(zhuān)利。農(nóng)夫山泉的迅速崛起,運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾(大大的賣(mài)點(diǎn))功不可沒(méi)。對(duì)終端管理,作為一新興品牌,大多數(shù)企業(yè)總是有點(diǎn)底氣不足,農(nóng)夫山泉反其道而行之對(duì)終端管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策,同時(shí)與在市場(chǎng)上的造勢(shì)配合,在短時(shí)間內(nèi)大量提升了市場(chǎng)占有率,終端銷(xiāo)售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里,堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。

2.廣告差異化,塑造“健康水,天然水”概念

農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來(lái)以后,養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法,而是依據(jù)農(nóng)夫山泉“目標(biāo)市場(chǎng)定位”,通過(guò)策劃優(yōu)美的畫(huà)面和朗朗上口的廣告語(yǔ),采用差異化策略,使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。

首先,養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn),利用著名運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見(jiàn)的揚(yáng)國(guó)威、長(zhǎng)志氣的特征,選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。

養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn),以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng),最容易接受新事物.養(yǎng)生堂公司在中央電視臺(tái)最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。在課堂上,一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉,她悄悄地拉動(dòng)農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)瓶蓋,但還是發(fā)出“砰砰”的聲音,受了驚,表情十分豐富,老師告誠(chéng)她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”。老師的告誠(chéng)反倒使一些上課愛(ài)搞小動(dòng)作惡作劇,具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,躍欲試,購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉的欲望更加強(qiáng)烈。創(chuàng)意者用此小計(jì),傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無(wú)聲之水變有聲,揭示了包裝上的吸引力,響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用。

農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,通過(guò)畫(huà)面對(duì)千島湖的全景掃描,突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘測(cè)”的特點(diǎn)。同時(shí)突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念,并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋,包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用“純凈”“礦物質(zhì)”“微量元素”“銷(xiāo)量第幾”等訴求點(diǎn),就會(huì)顯得蒼白無(wú)力,養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無(wú)法捕捉到水的賣(mài)點(diǎn)。最后,他們找到并確認(rèn)了“有點(diǎn)甜這一“閃光點(diǎn)”。

飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來(lái)已久,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)借助競(jìng)技體育這載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透,已為眾目所睹。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣,貫穿其成長(zhǎng)的全過(guò)程,農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽,到現(xiàn)在為止,標(biāo)志性事件有三件:1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室,1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水,2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水

1998年世界杯足球賽開(kāi)賽之前,養(yǎng)生堂公司的決策者們意識(shí)到:飲料企業(yè)要發(fā)展壯大,必須與體育聯(lián)姻。同時(shí),農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的聯(lián)想,值得將之作為一大賣(mài)點(diǎn)來(lái)推廣。而1998年的體育熱點(diǎn)是世界杯,于是,養(yǎng)生堂借贊助1998年世界杯中央五套演播室,搭上了界杯的“快車(chē)”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬,并被業(yè)內(nèi)人土戲稱為世界杯的“大贏家”。在具體操作上,農(nóng)夫山泉從四月中旬開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車(chē)”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高,使許多足球迷和體育愛(ài)好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。特別是世界杯開(kāi)幕后,養(yǎng)堂公司又巧搭便車(chē),出巨資買(mǎi)下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間,經(jīng)過(guò)精心布置,極大地提高了產(chǎn)品的知名度。

農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣,并不單純搭體育之車(chē)來(lái)推廣產(chǎn)品,同時(shí)還傳播善待生命、重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念,為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此,它在借1998年世界杯獲得成功之后,確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面,比較有影響的是1999年全國(guó)青少年三人制籃球賽。三人制籃球賽是國(guó)外非常流行的一種籃球賽制,其特點(diǎn)是自由組隊(duì),自由參賽,屬于開(kāi)放性的街頭爭(zhēng)霸賽,因此很受城市青少年的歡迎。近年來(lái)這種比賽在國(guó)內(nèi)逐漸火熱起來(lái),但均屬地方性的比賽。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名,中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽,作為全國(guó)性的賽事尚屬首次

1999年5月1日宇波賽區(qū)開(kāi)賽,共有330支球隊(duì),1300多名男女運(yùn)動(dòng)員參加了比賽,而到場(chǎng)的熱情觀眾與拉拉隊(duì)多達(dá)四五千人。按照寧波賽區(qū)的成功模式,從10月中句至10月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動(dòng)完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場(chǎng)比賽,參賽隊(duì)伍超過(guò)1500支,運(yùn)動(dòng)員達(dá)6000余人。各地體委、教委及新聞界對(duì)比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注,多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。這次跨越數(shù)省,歷時(shí)半年之久的大型活動(dòng)參與性強(qiáng),社會(huì)拉動(dòng)面寬。組隊(duì)及參賽過(guò)程中,廣大青少年顯得特別活躍,其同學(xué)、好友及家長(zhǎng)也趕來(lái)觀戰(zhàn)助威時(shí)間在各城市形成熱潮。農(nóng)夫山泉通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng),其品牌形象進(jìn)一步深入人心。

1998年、1999年,農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中確立了高檔飲用水的品牌形象。初戰(zhàn)告捷后,養(yǎng)生堂公司便開(kāi)始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。與此同時(shí),中國(guó)乒兵球隊(duì)也在物色,選擇指定飲用水。經(jīng)過(guò)多方面的接觸與了解,中國(guó)乒兵球隊(duì)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。時(shí)值第45屆世界乒兵球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行,農(nóng)夫山泉自然而然地成為國(guó)手的指定飲用水,于是農(nóng)夫山泉打入第45屆世乒賽并與國(guó)手一起為國(guó)爭(zhēng)光

3.突出重點(diǎn),奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),升華品牌形象

2000年是奧運(yùn)年,奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開(kāi)新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì),再次獲得全面豐收。2000年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉,為申奧捐一分錢(qián)活動(dòng)以來(lái),半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷(xiāo)售近5億瓶,比去年同期翻一番,也就是說(shuō),農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬(wàn)人民幣,“分錢(qián)”做出大文章。

一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別,且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉,無(wú)疑是最大的贏家之一。中央電視臺(tái)一直播放的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”的廣告,讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。“再小的力量也是一種支持”,農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念,伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉,在申奧的日子里滲透著我們的生活。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就此發(fā)表評(píng)論說(shuō),企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧,“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為,以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量,以商業(yè)性推動(dòng)公益性”,這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中,無(wú)疑極具創(chuàng)新性。

標(biāo)簽：錦州大興安嶺景德鎮(zhèn) 白山定西大理金華賀州

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