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品牌擴張與品牌核心價值的定位息息相關(guān)

作為促使品牌增值的戰(zhàn)略工具，企業(yè)在進行品牌核心價值定位時，要考慮長期利益，不要為了短期利益而把核心價值定位于品牌的功能性價值屬性上。尤其是當品牌已經(jīng)有了一定的市場影響力以后，要不失時機地挖掘品牌文化、豐富品牌的內(nèi)涵，把品牌核心價值引向更高的層次，即從原先的功能性價值屬性發(fā)展到情感屬性、自我表現(xiàn)屬性等心理性價值屬性上，用品牌的形象和品牌文化與消費者進行溝通。

如果將品牌的核心價值定位于功能性價值屬性上，一方面，這種定位很容易被侵占，不利于品牌價值的增值。正如大衛(wèi)·艾克所言，“定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電氣這樣以價值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。”另一方面，現(xiàn)代社會已經(jīng)進入重視“情緒價值”勝過“功能價值”的時代，亦即感性消費時代。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，為消費市場提供了大量可供選擇的商品，產(chǎn)品的功能、性能、可靠性等問題在現(xiàn)代技術(shù)條件下已不成問題，消費者的核心價值需求已轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频膫€性化、知名度等心理性價值屬性的需求。因此，如果將核心價值定位于功能性價值屬性上，就會同消費者目前的核心價值需求背道而馳，在激烈的市場競爭中，該品牌無疑會處于劣勢地位。反之，如果將品牌的核心價值定位于心理性價值屬性上，一方面不僅為品牌建立了強大的壁壘，讓競爭對手難以模仿，以抵御競爭；另一方面，定位于心理性價值屬性上的品牌具有較強的涵蓋性和延伸力，容易被應(yīng)用于企業(yè)不同類別的產(chǎn)品上，有利于未來的品牌延伸。

在進行品牌擴張前，企業(yè)要首先明確品牌的核心價值定位于哪個層面，要深入分析品牌的核心價值是否支持將要進行的品牌擴張，以及在多大程度上支持該擴張。品牌擴張要遵循已有的品牌定位中的核心價值要素，在擴張中要強化并提升已有的品牌核心價值，不可在違背原品牌核心價值的情況下盲目地進行品牌擴張。否則，不僅不能通過品牌延伸使品牌增值，相反會損害原品牌的形象，降低原品牌的競爭力。

位居世界５００強前列的美國通用電氣集團（ＧｅｎｅｒａｌＥｌｅｃｔｒｉｃ，縮寫為ＧＥ），其業(yè)務(wù)領(lǐng)域十分廣泛，經(jīng)營范圍遍及全球，產(chǎn)品和服務(wù)則涉及航空發(fā)動機、能源、金融服務(wù)、安防系統(tǒng)、醫(yī)療影像設(shè)備、照明設(shè)備、媒體與娛樂、家電、軌道交通、水處理等眾多領(lǐng)域，是成功依靠品牌延伸提升競爭力的典范。

ＧＥ之所以可以將品牌成功延伸到如此眾多領(lǐng)域，就在于其秉承“發(fā)明創(chuàng)造”的核心價值，所有業(yè)務(wù)都堅持一個重要的理念，即充分發(fā)揮想象，為全球客戶和消費者創(chuàng)造更美好的生活。在“數(shù)一數(shù)二原則”的指導(dǎo)下，ＧＥ不斷創(chuàng)新，始終嚴格要求自己，努力為顧客提供國際一流、行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品和服務(wù)。ＧＥ更是將主題廣告語定為“夢想啟動未來”（ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎａｔｗｏｒｋ），這與通用電氣“想象、解決、營造、領(lǐng)先”的價值觀交相呼應(yīng)，形成了良好的品牌識別。這樣，ＧＥ就形成了位于精神層面上的、具有高度包容力的品牌核心價值，樹立了豐富、生動的品牌形象，從而為其成功進行多領(lǐng)域的品牌延伸奠定了重要基礎(chǔ)。

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