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擴張品牌要盡量和原有品牌具有較高的相關(guān)度

品牌核心價值是品牌擴張的基點，品牌在產(chǎn)品、技術(shù)等方面的相關(guān)度（或稱一致性）大小只是品牌擴張能否成功的表象。但是，在符合原品牌核心價值的前提下，企業(yè)如果選擇相關(guān)度高的擴張方案，的確會提高品牌擴張成功的幾率。這是因為高的相關(guān)度可以強化消費者對擴張品牌的聯(lián)想，即除了品牌核心價值方面的聯(lián)想外，消費者還可能會將新的產(chǎn)品與原有品牌在質(zhì)量、技術(shù)等方面的優(yōu)點聯(lián)系起來。具體而言，品牌之間的相關(guān)度包括下面幾種類型：

１）有共同的主要成分。

原品牌與擴張品牌，在產(chǎn)品構(gòu)成上有共同的成分。如果原品牌與擴張品牌在價值、檔次、目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等方面具備相關(guān)性，消費者就更容易理解這些產(chǎn)品為何在同一品牌識別下了。比如，對于惠普（ＨＰ）這樣的電腦生產(chǎn)廠商，當(dāng)其推出掌上電腦（ＰＤＡ）或超便攜計算機（ＵＭＰＣ）等產(chǎn)品時，由于這些產(chǎn)品屬性高度相關(guān)，消費者很容易將惠普電腦的高品質(zhì)形象與這些新產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而接受它們。

２）相同的服務(wù)體系。

服務(wù)體系相同就是說擴張品牌在品牌的售前、售中、售后的服務(wù)體系中與原品牌保持一致，讓消費者感受到無論是原品牌，還是擴張后的品牌都有一樣的效果。經(jīng)過漫長的品牌擴張歷程，雀巢公司的產(chǎn)品除了咖啡，還有奶制品、冷凍食品、寵物食品、預(yù)制食品、糖果、餅干、烹飪調(diào)料和營養(yǎng)品等。在每條產(chǎn)品線內(nèi)，又有各種不同的品牌，如在礦泉水的大類中，就有Ｐｅｒｒｉｅｒ、Ｃｏｎｔｒｅｘ、Ｖｉｔｔｅｌ、Ｖｅｒａ、Ｓａｎｍａｒｉａ等十幾個品牌。由于雀巢擴張品牌的營銷和服務(wù)體系之間存在著相同之處，均為食品類、消費對象也多以女性、兒童為主，所以擴張策略得以成功。

３）技術(shù)上密切相關(guān)。

原品牌和擴張品牌在技術(shù)上的相關(guān)度也是一個重要因素。三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)上。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車、春蘭卡車在技術(shù)上的相關(guān)度就很低，這種品牌擴張就顯得不是很有必要，也很難在市場表現(xiàn)上獲得成功。２００８年７月，春蘭集團正式將其所持的春蘭卡車股份出售給以重型工程機械為核心業(yè)務(wù)的徐工集團。對于徐工集團而言，卡車和重型工程機械在技術(shù)上密切相關(guān)，因此收購春蘭卡車，將徐工品牌擴張到卡車領(lǐng)域就顯得順理成章了。

４）相似的消費者。

使用者處于同一消費層面和背景之下，也是品牌擴張成功的一個有利因素。對于海瀾集團，從面料到西裝；對于金利來，從面料到西裝到襯衣到皮包，都緊盯著白領(lǐng)和紳士階層的消費，擴張也比較成功。此外，在專注于消費者方面，迪斯尼也是一個品牌擴張的成功典范。迪斯尼的品牌擴張，從卡通電影到迪斯尼樂園、品牌授權(quán)（玩具、文具、家私、手機等）等都始終圍繞兒童和青少年這一核心消費群體。

５）相似的文化背景。

不同國家、不同地區(qū)有著不同的文化背景，也有著許多不同的文化忌諱。品牌擴張必須根據(jù)新產(chǎn)品主銷區(qū)域、目標(biāo)市場來確定。例如，某化妝品中體現(xiàn)的是西方婦女獨立、開放、自信、自由的價值風(fēng)格，而要進軍阿拉伯市場就不能完全照抄其全部價值內(nèi)涵，應(yīng)放棄“開放”這種風(fēng)格，否則一定會受到信奉伊斯蘭教的消費者們的抵制。

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