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(一)什么是品牌虛擬經營擴張模式

品牌虛擬經營是公司為了降低經營成本和承擔的風險,將品牌運營與產品生產相分離的品牌擴張模式,即公司不一定在當地市場投資建廠,而是根據整個公司的整體戰略,在較大范圍內,統一部署自己的資源,選擇勞動力成本最低、最適宜的地域進行生產,或是把生產外包出去,僅在目標市場進行營銷和品牌運作。

以1972年進入加拿大市場開始其國際化的NIKE為例,如今NIKE已經在全球擁有自己的品牌市場。亞洲、南美洲發展中國家廉價的勞動力和原材料,更對它有著巨大的吸引力,NIKE利用其強大的品牌優勢在亞洲和南美洲國家設立合資和獨資企業,建立分公司和銷售代理,形成完善的產銷網絡,既降低了成本又達到了搶占新興市場的目的,從而實現其品牌全球化拓展的目標。

目前,OEM( Original equipment Manufacture)方式在制造業界,特別是在飛速發展的信息產業行業應用極其廣泛。其基本含義是定牌生產合作,俗稱“代工”,就是品牌所有者或使用者不直接生產產品,是利用自己掌握的“關鍵的核心技術”負責設計和開發新產品,控制品牌、銷售和渠道,而把生產環節分包出去。品牌企業為了增加產量和銷量,為了降低上新生產線的風險,甚至為了贏得市場時間,通過合同訂購的方式委托其他同類產品廠家生產,所訂產品低價買斷,并直接貼上自己的品牌商標。

(二)品牌虛擬經營擴張模式的優劣勢

產生這種品牌擴張模式的優勢是:①實現了品牌運作與生產的分離,使品牌持有者從繁瑣的生產事務中解脫出來,專注于技術、服務與品牌推廣,在移動電話行業,許多大型跨國公司,如愛立信、諾基亞、摩托羅拉等都在嘗試品牌虛擬經營戰略,2008年下半年,著名計算機制造商戴爾也開始計劃出售電腦工廠以削減成本;②降低了經營成本并減小了經營風險,企業將自身的價值鏈進行分割而形成生產、銷售等多個環節,將那些非核心、低利潤的環節如生產環節外包出去,進而保留核心的、高利潤環節如財務及利潤核算環節、品牌管理環節,有利于實現企業的利潤最大化。

一般來說,虛擬化經營必須以獨特的產品特性和強大的公司實力作為后盾,且外包環節的質量和技術管理與控制對于公司的經營能力要求較高。此外,品牌企業會在一定程度上受制于生產商的技術、生產、交貨時間和管理能力。

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品牌虛擬經營擴張模式