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商標危機形成的原因

在世界經濟全球化的今天,由于各種不確定性因素的影響,市場競爭日益激烈,各種監管措施不盡完善,企業經營管理不當等多種原因導致的對企業商標損害,這種損害不僅會貶低商標的價值,而且還會影響企業的生存和發展。

(一)產品質量危機

產品質量問題引起的商標危機,一方面是指投放市場的產品,由于產品設計、制造工藝、原料選擇等多方面的原因造成產品存在缺陷或不符合相關法規、標準等要求從而引發質量問題。例如,中美史克“康泰克”PPA風波,三菱“帕杰羅”剎車油管風波等。2005年,肯德基由于其產品調料中發現“蘇犬紅一號”而引發一場標危機。另一方面是指在企業發展過程中,由于管理層的失職、失誤或內部管理環節中出現缺漏而造成產品在質量上出現滑坡現象從而引發消費者的不滿。

(二)服務質量危機

服務質量欠佳或降低引起的商標危機是企業在向消費者提供產品或服務的過程中,由于生產者和經銷商的商標意識、服務意識相對薄弱,內部管理失誤、服務不到位或售后服務不規沱、促銷或宣傳時的承諾不兌現等因素造成了消費者的不滿從而引發的商標危機。例如,截至2007年5月7日中午1200,某市12315系統共接到消費者咨詢、申訴和舉報電話1192件,比去年同期增加了301.35%。節日期間共接到消費者申訴131件,比去年同期增加了84.1%。其中商品類有85件,占申訴總數的64.9%;服務類中訴45件,申訴總數的34.5%

(三)信譽危機

企業信譽是企業在長期的產供銷過程中,通過產品和服務給社會公眾帶來的整體印象和評價。企業由于在產品質量、包裝、性能、售后服務等方面與消費者產生:糾紛甚至造成消費者重大損失,使仚業整體形象嚴重受損,信譽降低,進而被提出巨額賠償甚至被責令停產,致使商標形象減弱。一般來說主要表現為:商標知名度下降,認知度降低和商標聯想度下降。信譽危機表現為:一種是由于企業自身原因導致的負面消息的曝光,如仚業偷稅漏稅、財務混亂、管理層貪污舞弊等報道;另一種是對標的歪曲事實的傳聞或謠言,由于不正當競爭行為而導致的惡意宣傳對商標形象和信譽影響,企業對這些傳聞利報道,如果沒有及時處理導致公眾對商標喪失信心。

(四)商標搶注或被仿冒危機

商標作為企業的無形資產,一且被仿冒或搶注引起嚴重的商標危機。在我國許多企業的商標被其他企業或機構搶注,許多國內名牌企業的商標被國外倫業或機構搶注。正是由于名牌商標的高附加值,商標權最終可以給企業帶來豐厚的經濟利澗,但是許多企業由于對商標認識、管理不善而導致損失慘重。據有關資料顯示,我國日前有2000多萬個企業,實際使用的商標只有500多萬個,而現有注冊商標僅有80多萬個,商標注冊率不到20%。

1.我國《商標法》第三十二條規定,“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利,也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。”因此,商標搶注是指行為人使用不正當的手段,將他人已經使用并具有一定影響的商標,搶在先使用人之前,在相同或類似的商品上向工商機關申請注冊的行為。據統計,在“中國500個最具價值的商標” 中,有46%未在美國注冊,50%未在澳大利亞注冊,54%在加拿大注冊,而在歐盟的未注冊比例更是高達76%,致使內有15%的知名商標在國外慘遭搶注。2007年中國百年老字號工致和”被德國某公司搶注后提起訴訟,如果商標拿不回來意味著“王致和”產品無法進入德國市場,商標效力在國內甚至國際上受到嚴重阻礙。事件發生以后,引起了對商標在全球注冊重要性的認識,王致和企業開始在全球34個國家和地區抓緊注冊,以避免商標再次在國外被搶注。

2.仿冒名牌商標指某些不法商人和企業將其他企業名牌商標作相同或類似的使用,注冊為自己企業的商標,并在其產品的外包裝或產品上故意突出使用,以此來誤導消費者,謀取非法利益的不正當競爭行為。這種行為主要將與他人注冊在先的名牌商標相同或相似的文字注冊為自己企業名稱中的字號,引起相關公眾對商標注冊人與企業名稱所有人的誤認或誤解。例如,位于蘇魯交界處的某酒廠經營名為“瀏陽溝”的瓶裝白酒,其包裝上的字體顏色、結構等都與湖南知名商標“瀏陽河”白酒相似,容易使消費者在購買時產生混淆。其最大的危害就是使消費者對產品或企業產生誤認,購買質量低價格高的商品。

(五)商標管理決策失誤危機

商標管理決策失誤危機主要是指商標經營過程中由于商標的延伸、擴張等不妥而導致的危機。商標經營是一個企業建立、保持和不斷發展企業商標的過程。商標經營有許多種方式,通過這些方式,可能會給企業帶米很大的收益,但是高收益的背后往往是高風險,企業一定要注意商標延伸安全,否則就會進人商標延伸誤區,出現商標危機。商標擴張時忽視了商標建設和自身發展規律,由于缺乏管理經驗導致地區差異或文化沖突等也可能帶來商標危機。

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