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企業擴張理論

1.品牌擴張理論( Brand Stretching

Aaker和Kelr(1990)最早開始了品牌擴張理論的研究。他們基于對消費者態度的研究提出了一個品牌擴張模型,該模型假定一個品牌擴張成功與否會受到以下三個因素的影響:

(1)消費者對原有品牌(產品)的態度;

(2)擴張領域(包括新的市場環境、市場容量、合作者狀況、市場需求等因素)和原有商標(產品)的匹配關系;

(3)品牌進行市場擴張的困難程度。

基于該模型,他們選擇6個實際品牌和20個虛擬品牌對107名大學生做了問卷調查,結果表明當擴張領域和原產品匹配、原品牌或產品質量優秀、品牌擴張難度較小時,消費者對品牌擴張具有好感。另外他們還發現,對于消除原有產品的些負面影響,進行有效積極的品牌擴張比宣傳原產品及其品牌的好處更有效果。

2.全球市場品牌進入理論( Global Market Brand Entry

Barwise和 Robertson(1992)提出了仝球市場品牌進入理論,該理論認為,全球市場品牌進入的三條途徑包括

(1)通過向新市場出口現有的公司品牌,即“地理拓展”。

(2)通過獲取在新市場上已經在出售但不是本公司擁有的品牌。

(3)通過與其他公司建立某種品牌聯盟的形式(如合資企業、合伙企業或特許經營)。

該理論認為:速度、控制和投資是三個重要的評價不同進入方式標準,它們是互相沖突,不存在絕對好的策略。另外,該理論還指出:

(1)由于大多數公司沒有足夠的經濟實力和營銷經驗能同時將品牌推銷到許多國家去,因此,全球拓展是個緩慢的個市場接一個市場的過程；

(2)通過并購獲取品牌的代價昂貴,其過程往往比想象的更難以控制;

(3)品牌聯盟雖然成本較低,但其過程難以控制。

3.國際品牌理論( International Brand)

Aaker(1991)將品牌國際化的過程定義為發展一個企業能夠喚起海外目標消費者關于品牌肯定態度的品牌資產的過程。

Omelia(1995)提出國際品牌理論:該理論認為國際品牌實際上代表了一種品牌特有的品質、格調和形象,同時也是知名品牌進行國際市場擴張的代名詞,創造一個成功的國際品牌,最重要的就是要把握國際市場的機遇,運用恰當的方式,通過不斷的傳播來使品牌國際化,即完成品牌國際化擴張,且根據不同的文化差異采用不同的宣傳方式。

Aaker和 Joachimsthaler(2000)提出了創造一個國際品牌要具備的四個原則,這對于國際品牌理論的進一步發展奠定了基礎。國際品牌的四個原則主要包括:

(1)共享品牌在各國市場的銷售經驗;

(2)建立支持國際品牌的機制,仁括溝通機制、客戶、競爭以及品牌分析機制等;

(3)責任劃分明確;

(4)在不同的文化背景差異下采取不同的品牌擴張方式。

除此以外,面對不同的文化差異,國際品牌必須確定它們需要在多大的程度上保持一致性,即品牌的標準化和地方化問題。品牌國際化最根本的動因是資本追逐利潤的本性和人的能動性。首先,資本的本性直接推動了品牌國際化進程。其次,如果進入企業決策層的高級管理者是一批具有全球視野和全球理念的人,在資本力量的驅動下,品牌的國際化注定必然發生。

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