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品牌科學發展的呼喚

在我國品牌界，黨的十一屆三中全會特別是20世紀90年代以來，隨著經濟體制改革的日益深入和對外開放的不斷擴大，品牌提速、引進國際品牌、本土品牌建設和品牌咨詢(培訓)事業的發展，在品牌理論建設上，出現了空前的繁榮景象。品牌理論界的這種大好形勢，使得品牌思想在智能維度(即代表其成為一門科學的程度)上正實現從科目(field)、學科(disci·pline)、單數科學(science)到復數科學(sciences)的根本性跨越，但同時也面臨很多難題急需妥善解決。

(一)單數品牌科學階段

雖然在國外還沒有直接撰寫“品牌科學”方面的著作，甚至連“brandolo—gy”、“brand science”或“brand sciences”這樣的詞匯都還在孕育之中，其研究成果大多數基于廣告學、營銷學、管理學、消費經濟學、心理學、傳播學、戰略學、公共關系學和會計學等單一學科或有限學科組合范圍內所積累的片面深刻性(Shocker，1994；何建明，2002)，甚至還常出現用一種片面性去代替或者反對另一種片面性的現象。但在進入新千年之后，中國少數學者已開始了建構品牌科學大廈的一系列開創性研究，先后明確地提出和撰寫了多部不同風格的“品牌學”著作或教材，例如，陳放站在商業科學范疇從咨詢實證角度著述的《品牌學))(2002年1月)，余明陽站在商業科學范疇從建設、規范本科品牌類專用教材角度整理編寫的《品牌學))(2002年11月)，年小山站在社會科學范疇為填補和發展品牌管理碩士教育從類比人類社會基本結構的觀察視角所撰寫的專著《品牌學·理論部分》(2003年3月)，趙琛站在商業科學范疇將西方的CIS理論與我國國情相結合而撰寫的專著《品牌學》(2003年11月)，等等。這些品牌學著作的誕生，意味著品牌理論研究進入了一個嶄新的發展階段，即品牌學框架建設階段。同時，這也明確地宣告了“品牌科學”時代的到來(年小山，2005)。

(二)復數品牌科學階段

多學科品牌研究的思想，可以說是由來已久，其概貌可在De Chernato．ny匯編的論文集《品牌管理》(1998)中清晰地觀察到。隨著人們對品牌系統認識的不斷深化，品牌系統內部各專門領域的品牌問題越來越需要進行專門的研究；另外，人們為了更清晰地認識品牌系統，必然要站在其他社會系統的角度來研究品牌問題。總體來說，從2004年開始，“品牌科學”這一概念正式經歷由“單數品牌科學(brand science)”到“復數品牌科學(brand sci．ences)”的形態轉變。現擇其主要，概述如下：張皴、張銳在《華中科技大學學報(社科版)))2004年第1期上發表了《試論品牌學的概念框架及學科規范》一文，該文在重塑“品牌學概念”的基礎上，明確提出了40余門品牌分支學科的預設，并重點對18門分支學科進行了初步界定，隨后陸續出版了《品牌生態學》(2004)等專著；余明陽等人撰寫出版了《城市品牌》、《大學品牌》、《品牌管理學)(2004)和《品牌傳播學》(2005)等系列專著；湯姆·布勞恩出版了關于“品牌哲學”的專著《品牌的哲學——偉大思想家關于品牌的看法》(2004)；盧泰宏、約瑟夫·萊波拉、F．約瑟夫·萊普勒(F．joseph Lepla)、溫克勒(Winkler)等人陸續出版了關于“品牌戰略學”方面的著述；勞倫斯·維森特(Laurence Vincent)出版了關于“品牌符號學”的專著《傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造致勝市場戰略》(2002)；馬謀超出版了關于“品牌心理學”的專著《品牌科學化研究》(2004)；陳云崗出版了《品牌體驗》、《品牌規劃》、《品牌設計》、《品牌管理》、《品牌推廣》、《品牌培訓》(2004)系列操作性著述；康拉德·賽德爾(Conrad Seidl)、戴維·麥克納利、湯姆·彼得斯、匡奕榮等人陸續出版了關于“個人品牌學”的系列專著；艾克(David A．Aaker)、科耐普(Duane E．Knapp)、葉明海、李倩茹、李培亮等人出版了關于“品牌營銷學”方面的著述；何建民出版了關于“產品品牌學”的專著《創造名牌產品的理論與方法》(2002)；謝天宇等人出版了《現代企業品牌建立，經營與管理創新操作實務全書》(2004)；徹納東尼(Chernatony)、屈云波、埃里克·喬基姆塞勒(Erich Joachimsthaler)、藤甫諾(Temporal)、劉威等人陸續出版了關于“品牌管理學”方面的著述；年小山出版了《告別科特勒》(2004)、《品牌自助餐：品牌操作模型》(2005)等系列專著；其中，關于“品牌史學”方面的案例類著述更是不勝枚舉；等等。

(三)品牌科學發展的困境

現有品牌學科的建設和探索，具有顯著的特點：如對某些同類性質的品牌學科，或全部品牌學科的基本問題進行一定程度的綜合研究；對某些專門的或特殊的問題專門探討；對其他現代科學與品牌學的結合進行邊緣探討；對品牌學的普遍發展規律進行初步研討；等等。同時，以上也表明，雖然品牌學科的建設取得了重大進展，但對品牌學科的整體研究，還是相當滯后的。已有的著述，如陳放的《品牌學》(2002)、余明陽的《品牌學》(2002)、年小山的《品牌學·理論部分》(2003)、趙琛的《品牌學》(2003)以及謝天宇主編的大型著述《現代企業品牌建立，經營與管理創新操作實務全書》(2004)等，也沒有對全部品牌學科(科目)進行研究，僅僅是對某些方面的學科所進行的部分反映。如余明陽的《品牌學》，其本身就是品牌教育的知識體系，它的內容包括：品牌的界定與分類、品牌歷史、品牌的價值、品牌的基礎、品牌的戰略與定位、品牌的命名與設計、品牌的計劃與推廣、品牌維系與保護、品牌危機處理、品牌延伸、品牌資產評估、品牌老化與創新、品牌領袖、品牌經理、品牌顧問公司、品牌的內部支持系統和品牌經營。顯然，這些只反映了品牌科學的部分內容。又如《現代企業品牌建立，經營與管理創新操作實務全書》，它的內容共包括八編，即品牌理論知識總述、企業品牌研究、企業品牌策劃、企業品牌戰略、企業怎樣打造品牌、企業品牌經營技巧、企業品牌管理技巧、21世紀企業品牌運營策略；其中，品牌理論知識總述，雖是綜合了品牌定位、品牌命名、品牌精神、品牌符號、品牌價值觀、品牌屬性、品牌關系、品牌設計、品牌形象與標志、品牌個性、品牌認同、品牌忠誠、品牌美學等一些學科的部分內容而分篇章闡述，暫且不論各篇章之間內在的邏輯性，但僅就其內容而言，也只是關照到了一部分品牌學科。現在，品牌科學已發展到了必須進行自我認識而且能夠進行自我認識的程度。因而，非常有必要建立一門對全部品牌學科進行研究的品牌科學學。三、相關先行學科的支撐

品牌科學學的早期研究課題，可以說已隱含于營銷科學史領域(郭國慶等，1999)；品牌科學學的早期研究者，多是營銷科學史家或商標、廣告傳播學家。直到今天，“品牌科學學”仍與營銷科學史保持著極為密切的親緣關系。品牌科學學的另外兩個學科淵源是品牌研究史和“品牌哲學”。其中，De Chernatony(1998)、陳放(2002)、何建民(2002)、余明陽(2002)、盧泰宏(2003)、周曉光(2003)、張皴和張銳(2004)、湯姆·布勞恩(2004)等人都對這類問題進行過初步探討。在我國，品牌研究者今后尚須進一步強化品牌科學學與“品牌學史”、“品牌哲學”間的這種內在聯系，以促進品牌科學學的不斷發展。

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