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任何一種類型的品牌都是以一定的事物及其派生物為依附和載體而存在的，脫離物質(zhì)屬性而存在的品牌是沒有的，也是沒有現(xiàn)實意義的。一定的事物既包括具體的，如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、典故、個人(如政治家、影視歌明星、體育明星、科學(xué)家、公司總裁、勞模及一般職員等)、社會小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(如金字塔、長城等旅游景點)、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市(如紐約、上海等城市)、政府、國家(如日本、美國、新加坡等)以及非營利組織(如綠色和平組織、中國科學(xué)院、清華、北大等組織)等，又包括抽象的，如感情、情感、現(xiàn)象、觀念、經(jīng)歷、體驗等(陳云崗，2004)；事物的派生物既包括直接載體，如圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，又包括間接載體，如產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務(wù)以及市場占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度、忠誠度、渠道、資金、人力、設(shè)備、廠房、管理、文化、公關(guān)、營銷、組織等(陳放，2002；余明陽等，2005)。

其中，大衛(wèi)·A．艾克(David A．Aaker，1998)關(guān)于品牌的四大屬性論，即品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人格(或個性)、品牌就是象征，已成為品牌物質(zhì)屬性的經(jīng)典論斷。而菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)關(guān)于品牌表達(dá)了屬性、利益、價值、文化、個性和使用者等六層含義的認(rèn)識觀也幾乎是立足于(廣義的)品牌的物質(zhì)屬性來說的。世界上不存在沒有物質(zhì)的運動，也不存在沒有運動的物質(zhì)，物質(zhì)和運動是不可分割地聯(lián)系著。不承認(rèn)品牌的物質(zhì)屬性，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌的結(jié)構(gòu)與運動規(guī)律，無法正確認(rèn)識品牌的“功能性價值”與“情感性價值”、“無形資產(chǎn)”與“有形資產(chǎn)”、“硬管理”與“軟經(jīng)營”、“內(nèi)部管理”與“外部經(jīng)營”的統(tǒng)一性，從而陷入片面的、靜止的觀察方法與視覺——形而上學(xué)認(rèn)識論——當(dāng)中去，無法得到辯證的品牌認(rèn)識。綜上所述，品牌的物質(zhì)屬性豐富了品牌的內(nèi)涵：品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的物質(zhì)屬性的其他方面而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明(楊清山，2003)。如果說品牌結(jié)構(gòu)是指品牌要素之間相互聯(lián)結(jié)的方式，那么品牌范疇中的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)便是指一定品牌的物質(zhì)資料生產(chǎn)方式。

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品牌的物質(zhì)屬性