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品牌的屬性狀態及其綜合評價

品牌案例：“漢堡包大王”的品牌劃分與描述

運用品牌用戶身份劃分、品牌市場地位劃分、品牌發展檔次劃分、品牌結構劃分、品牌態勢劃分共五種評價方法，來綜合描述“漢堡包大王”這個品牌在市場上的表現和狀態。

是一個“制造商品牌”，在市場中處于“挑戰者品牌”地位，它面對普通人提供廉價而優質的漢堡包，有著親和的“大眾品牌”形象，它的品牌只服務于一種食品，所以它是“獨立品牌”，它的知名度、美譽度和購買率完全可以和“麥當勞”相媲美，它吸引人的程度絕對使它成為一個“強勢品牌”。

根據不同的分類標準，我們可以綜合評價一個品牌當前的屬性狀態。其中，有些屬性狀態的信息是至關重要的，有些則不那么重要。因此，我們需要篩選m哪些對于該品牌而言是至關重要的屬性。值得注意的是，一個品牌的屬性不僅有輕重之分，而且其狀態并非一成不變，是可以發生轉移的。因此，在不同時期和不同階段應該評價、規劃和選擇品牌的屬性狀態。，根據不同維度的屬性，我們可以綜合描述一個品牌的狀態。，依據不同的屬性，我們才有可能制定出與之相匹配的品牌創建方法。換言之，具有不同屬性集合的品牌，其創建的策略也會不同。因此，具體問題需要具體分析，不存在可以保證企業能夠制定出完美戰略的固定策略。

擴展讀物：《超級品牌本質》

何謂“超級品牌”的標準及其法則？標準及其根據如下：經營歷史在20年以上；被全世界所認可．，按照上述標準，最后評出以下七個“超級品牌”：梅賽德斯·奔馳、可口可樂、BMW、索尼、耐克、雀巢、迪士尼。

超級品牌的三大法則：

1．夢想法則：超級品牌懷有夢想（流淌著熱血、“夢想”是第五經營資源、經營者是夢想的指揮者）；

2．-貫性法則：超級品牌具有一貫性（時間一貫性、商品間一貫性、市場綜合一貫性、支撐一貫性的廣告）；

3．革新性法則：超級品牌是革新的（技術的領先性、企業的能動性、經營者的預見性）、

超級品牌與組織：主角法則——超級品牌的主角是經營者（堅持一貫性，先得性和先見性的確保）。

超級品牌與顧客：超級顧客法則——品牌需要超級顧客（成為超越顧客的顧客、建立同顧客的接觸點）、俱樂部法則——超級品牌就是一個“俱樂部”（統一象征、享有共同理念的成員）、青春常駐法則——超級品牌不會老化（重視入口、保持組織的年輕化、敢于主動進行冒險）。

超級品牌與社會：倫理性法則——超級品牌是符合倫理性的（企業社會責任報告）。

擴展讀物：《小魚吃大魚——戰勝一線品牌的八大法則》

通常，人們在各種媒體上見到的最多的報道大多都是關于市場領導者的，因為它們可以制定游戲規則，可以利用自己的優勢擠垮競爭對手。但是，在數量上占絕大多數的挑戰者當然不甘失敗者，它們會利用各種方法使自己在市場上占有一席之地，亞當？摩根的《小魚吃大魚——戰勝一線品牌的八大法則》一書，恰恰為挑戰者指出了在有限的資源條件下與市場領導者展開有效競爭并最終戰勝它們的方法。

從家電到JT到汽車再到地產，挑戰者改變（攪亂）商業格局的事件一再在30年來的中國企業界上演。挑戰者可以說是商業上最常見的過客，而接受后起者的不斷挑戰也是領先者的常規功課。30年的中國商業史，幾乎就是挑戰者的歷史，如海爾、長虹、聯想、春蘭、蒙牛、金蝶等走過的歷程。在這個過程中，挑戰者采取了若干“離經叛道”“不講行規”（價格戰、另立品牌、跨行經營、貼身進逼、學習型模仿等）的操作手法，引起了激勵反應。進入21世紀之后，中國商界中的挑戰頻率再一次加快、挑戰行業和出場人物較多。同時，這一輪挑戰者自陷困境甚至自己出局的案例也不少見。總之，挑戰者如何沖擊領先者的“霸主”地位，是一門板富操作性的學問．，同樣，“領先者如何衛冕”，也是極重要的商業課題、、

目前，關于“品牌”的著作很多，本書應該是最令人震撼的圖書之一。作者將我們使用多年的術語進行了重新定義，顛覆了我們的頭腦。該書以極細膩的洞察力，讓我們看到品牌的成功與失敗“只在一念之間”。通過對大量成功的二線品牌的分析，該書找出了其成功的共性，這就是本書提出的“挑戰者品牌的八大法則”，并指出挑戰者品牌的成功關鍵在于這八大法則之間的關系，在于態度、戰略與行為三個方面，而不僅僅是營銷。

所謂挑戰者，首先要具有打破現有游戲規則的勇氣，才能建立新的游戲規則，才能讓自己的品牌成為大眾“識別的燈塔”，才能成為以“創意”為中心的“領導品牌”。而該書主張的創意，是在把握全局的基礎上的戰略性思考，而不是一時的靈感。本書最后的一個為期兩天的訓練，使企業的高層決策者回到創業時的狀態進行反思，重新找出自己的核心優勢與劣勢，這對希望成為挑戰者的企業是一向非常有價值的活動。

成功的挑戰者品牌的八大法則：

法則一：與你的過去一刀兩斷；

法則二：確立一個如燈塔一樣識別特征；

法則三：思想上假定你就是同行業的品牌領導者；

法則四：創造重新評價的標志；

法則五：做出必要的犧牲：

法則六：超級承諾：

法則七：視廣告和宣傳為高杠桿作用資產；

法則八：超越消費者中心論，確立創意中心導向，實行不穩定飛行。

書中，也對領導者品牌提出了應對策略，即運用挑戰者的策略計劃。因此，該書對挑戰者如何發起挑戰以及領導者如何應對挑戰，都是一本必看的好書…總之，做到知己知彼，方能百戰不殆：

擴展讀物：《品牌如何成為偶像——文化式品牌塑造的原理》

現實世界存在很多偶像品牌和文化式品牌。例如，可口可樂、哈雷·戴維森、大眾汽車等偶像品牌的品牌故事已經成為市場營銷寶典的一部分。但是，在道格拉斯．B．霍爾特看來，這些廣為流傳的故事并沒有切中要害．他在對傳奇偶像品牌的發展史進行廣泛研究的基礎上，提出了一種將對品牌塑造策略產生深遠影響的全新模式，

霍爾特在書中闡述了品牌之所以成為偶像，依靠的并不是對產品特色和利益點的突出與強調，而是在民族文化中確立一個推動性的、有價值的地位。偶像品牌通過“展現”品牌概念緩解尖銳的文化矛盾——以及文化矛盾所導致的廣泛存在的人性欲望與焦慮。品牌概念通常借助強有力的廣告宣傳，平息文化矛盾，減輕人們對身份的焦慮與擔憂。迄今為止，偶像品牌與其說是建立在明確的品牌策略基礎上，不如說是建立在廣告公司創意人士的直覺上。《品牌如何成為偶像》一書正是從這種直覺中提煉出共性的原理，創建了全新的文化式品牌塑造模式，這一全新模式可能會戲劇性地改寫包括市場細分、目標市場、市場定位、品牌資本以及品牌忠誠度在內的核心市場營銷原則本書援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科羅娜等偶像品牌的精彩案例，詳細闡述了這一系列新的原則，并對書中革命性的觀點進行了解釋，其中包括：管理者們被膚淺的品牌觀點所蒙蔽，看不到有利可圖的文化機會；文化演變是如何為新品牌帶來機會，對已有品牌形成……

擴展讀物：《領導力品牌——培養以客戶為中心的領導者以驅動績效和建立持久價值》

領導力品牌正在成為公司品牌化的一個重要活力點。如果你的公司領導者身體力行了公司對客戶和投資者的承諾，那么，你的公司就擁有了自己的領導力品牌，領導力品牌將使你公司的領導者與眾不同，并使你的組織在客戶與投資者面前顯示出與其他組織的區別。支撐領導力品牌理念的潛在基礎是“領導者”與“領導力”之間的重要區別，。作者在《領導力品牌》一書中強調，好的領導者來了又走了，但公司的領導力則長期創造成果，使客戶和投資者滿意。

書中筆者為我們探討了通過品牌方法研究公司領導力的各項益處。同時，他們圍繞創建領導力品牌的6個關鍵步驟搭建了本書的構架，并對如下核心問題展開了專門討論：建立對領導力品牌的論證；依照品牌評估領導者；測度領導力品牌投資；在關鍵投資者中間建立領導力品牌知名度。此外，該書的每一章都包含各種實用工具和評估方法。隨著領導力品牌的創建和貫徹落實，這些工具和方法可以幫助董事會成員、高級管理者、人力資源專業人員以及其他肩負建立品牌和領導力責任的人們評估領導力的發展進程。

擴展讀物：《B2B品牌管理》

隨著產品變得越來越相似，企業紛紛求助于品牌化，將其作為創造需求偏好的重要手段。品牌化始終是諸如可口可樂、麥當勞、柯達和梅塞德斯等著名B2C企業的關鍵成功要素。現在，越來越多的B2B企業開始采用全方位品牌化戰略。卡特彼勒、杜邦、西門子、通用電氣等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企業必須明白，品牌化遠不止為自己的市場供給物起一個動聽的名字，而是關于市場供給物將創造和傳播特定水平的性能和服務的承諾。品牌背后的承諾推動著企業及其伙伴的行為。

科特勒和弗沃德教授的《B2B品牌管理》一書是第一本專門系統地闡述B2B品牌化的專業書籍。書中告訴我們B2B企業是如何運用目標明確、重點突出的品牌化戰略取得市場競爭優勢地位，從而更加接近顧客，也更接近成功的。本書的獨特價值在于其根據實際環境探討B2B品牌和品牌化問題，重點介紹和分析學術前沿的成果思想和最佳實踐案例；通過與B2C企業的品牌管理比較發現差異，進而思考B2B企業品牌管理的良方和未來前景。

標簽：南昌三門峽平涼楚雄延安鄭州濰坊渭南

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