熱門標簽：地圖標注地點軟件
忠仆一號電銷機器人好用不
工廠剛注冊就接到地圖標注
長沙電銷外呼系統好用嗎
機器貓電銷機器人
沈陽外呼系統化
簡單的辦理400電話
海南電商智能外呼系統推薦
石家莊地圖標注員
創建品牌十分重要,那么品牌是由哪些要素構成呢?
通行的觀點認為品牌是一個標識,用于識別和區分不同廠商的產品。這一點在美國市場營銷學會關于品牌的定義中表述得十分充分:“一個名稱、術語標記、象征或設計,或他們的組合,目的在于確定一個賣方或一群賣方的產品或服務,并將其與競爭者的產品和服務區分開來”(1960)。可以看出,這只不過是大衛·艾克定義的翻版。當然,專家們還從各種角度去詮釋品牌。例如,品牌是法律保障,品牌是公司象征,品牌是信息檢索的速記符號,品牌是資產等等。
相比較而言,萊利斯·德·徹納東尼的觀點更為全面和準確。它將品牌要素分為八個方面:特色名稱、所有權符號、功能能力、服務元素、降低風險因素、法律保護、速記符號和象征特性。
(一)特色名稱和所有權符號
很多公司為自己的產品取一個朗朗上口的名稱,如飄柔、雪碧、 Walkman(隨聲聽)等等,每一種產品都有一個獨特的名稱這叫做獨立品牌。與此相對,有些公司直接用公司名稱作為品牌名稱,如海爾、聯想、福特、豐田等等,它們的作用在于標明該產品是由誰生產的,這就是所謂所有權符號。獨立品牌名稱與公司品牌名稱是對立的兩極,其間存在若干種過渡形態。
獨立品牌或公司品牌的作用都是為了使消費者更好地識別品牌。獨立品牌是為了激起消費者的品牌聯想,如知名度、高品質、過去美好的經驗等等,它不涉及產品所有權問題,消費者往往只知道品牌而不知道它是由誰生產的。而公司品牌主要是要表明該資產與公司的關聯性,如精湛的技術、良好的業績、持續不斷的服務、一貫優良的產品質量等等。
(二)功能能力
主要指向消費者傳遞該產品或服務具有某種特點或屬性。如“沃爾沃”汽車意味著安全,“沃爾瑪”連鎖店意味著廉價,“宅急送”表明其快捷,“奔馳”說明其品質精良等等。功能能力般涉及產品的性能、特征、可靠性、符合性(達到何種標準)耐用性、服務能力、美感、感覺到的質量等要素。功能能力為產品的功能優勢提供了一種簡單明了的表達方式。
(三)服務元素
甲的是與夫品,
如果品牌的突出特征是質量,那么消費者除了從產品的性能來感知品牌的優劣之外,還會從是否具有迅捷、得體、有效的服務去感知它。如電腦品牌的優劣既與其配置、功能有關,也與出現故障,如“死機”等問題時,能否得到快速有效的服務支持有關。在耐用消費品市場這一點表現得更為突出。再有名的品牌,如果其背后只是低劣的服務,那么消費者也會棄之而去。
(四)降低風險因素
消費者在購買和使用商品時會面對性能風險、財務風險、時間風險、社會風險及心理風險等各種各樣的不可預測的事情。人們購買品牌并不一定是追求效用最大化,也可能相反,去追求風險最小化。營銷人員可以根據消費者感知到的最大風險因素來設計品牌的定位和訴求。如小心謹慎的人更有可能購買安全系數更高的汽車。
(五)法律保護元素
品牌通過法律注冊,可以防止競爭者的假冒仿制和侵權,維護公司的財務利益和知識產權。不僅如此,它還可以為在企業文化基礎上形成的品牌情感價值提供長期的保護。
(六)速記符號元素
消費者在決定購買時并不一定利用商家所提供的所有商品信息。有研究表明,消費者一般只需要不到4%的商品信息就做出了購買決定。因此,品牌代表較高質量的信息,有助于消費者快速搜索記憶,做出購買決定。需要注意的是,營銷人員不要讓過多的相關利益與品牌名稱相聯系,一般認為最多不超過三項,否則,品牌將喪失速記符號的作用。
(七)象征性元素
品牌具有象征作用,它與人們的價值觀相聯系。“象征性元素就是通過與名人或其他生活方式的聯系來賦予品牌價值觀生命的。”(徹納東尼)如果一個品牌能夠做到以象征性來吸引消費者的話,那么它就將獲得更大的顧客忠誠度和品牌價值。像哈雷摩托車和萬寶路香煙,就是很好地利用了象征性元素,從而在市場中取得了無可替代的競爭優勢。
品牌要素涉及方方面面,但它們并不是相互孤立、互不關聯的,它們都與特性、利益、感情回報、價值觀和個性品質所組成的品牌本質相聯系。
標簽：三門峽
延安
平涼
渭南
鄭州
楚雄
南昌
濰坊
巨人網絡通訊聲明：本文標題《品牌要素》，本文關鍵詞 品牌,要素,品牌,要素,；如發現本文內容存在版權問題，煩請提供相關信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內容系統采集于網絡，涉及言論、版權與本站無關。
