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徹底的消費者導向

我們現在已經知道,品牌是一種心智現象,是一種人類通過商品消費來滿足其多層次需求的心智現象。所以,徹底的消費者導向就是;要根據目標消費群的意志來規劃品牌。也只有遵循徹底的消費者導向,品牌才會在消費者的心智中占有一席之地。

寶潔旗下的海飛絲品牌在進入中國市場的時候,國內還沒有去屑洗發水這種類似產品的品牌。當它在最初一段時間的銷售結束后,發現國內出現了很多品牌的洗發水都在以同樣的賣點和訴求去推廣。海飛絲的品牌訴求在其他同類產品品牌的競爭下,已經不再具有優勢。海飛絲品牌對消費者的吸引力逐漸減淡。

于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的消費者需求點。

最終,通過消費者調研發現:當問及顧客:“你覺得使用海飛絲洗發后頭屑洗得千凈嗎?”時,顧客回答:“還可以吧”,于是調査者窮追不舍地繼續問:“是你洗完后照鏡子看見干凈,讓別人幫忙看干凈了?”顧客說:“感覺上還可以吧”。“那么是什么感覺啊”調查者接著問。顧客:“洗完頭后比較清爽一點吧”。“那么你認為感覺清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎?”調查者問。顧客:“唔, 好像有這樣的感覺”。

此時關于消費者新需求的端倪開始浮現了—原來顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效,除了洗完后照鏡子看見干凈,以及讓別人幫忙看是否干凈了之外,“感覺比較清爽”竟然也是重要指標。于是獲取該需求點后,海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求,以強化顧客使用后的“感覺比較清爽”,其實在產品上的改進就是增添了薄荷成分而已。緊接著,海飛絲品牌的管理者據此需求意志再次進行深入發掘,又發掘出了新的“寶藏”:要想讓顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效,是否感覺“更清爽”,需要“解決頭于、頭緊、頭癢、頭皮發油、刺激等五個問題”。但是這也不是只有海飛絲才能做到的別的品牌也可以。于是海飛絲就通過網絡尋找清爽明星、fash大賽等活動讓很多人自然產生聯想,感覺海飛絲是很清爽的產品。從而徹底體現以消費者的需求意志來規劃品牌。

而同為寶潔旗下的洗發水品牌——飄柔,也同樣根據消費者的意志來大作品牌文章

飄柔的主要訴求點是滋養護發,讓頭發更柔順,但該訴求點也同樣遇到了競爭品牌對其訴求點的模仿。飄柔也只得再重新尋挖掘的消費需求點。

在飄柔實施的消費者調查中發現,飄柔的目標消費群體每天大約60%的時間是在工作,他們大多數人能處理好應接不暇的問題,但有時也會感到沮喪和不自信,因而往往容易導致工作中忙中出錯、孩子不聽話、與家庭成員發生矛盾等等問題。

那么怎樣才能在心理層面與消費者達成共識呢?很明顯,“消除她們的沮喪,增強她們的自信”是一條正確的方向。

于是,飄柔以“多重挑戰?同樣自信”為主題,推出了一款黃色飄柔新洗發水。一切都在寶潔的預料之中,飄柔的品牌溝通訴求經推出立即在目標消費群體中產生了強烈的共鳴。

但是,飄柔的品牌經理也意識到,僅憑“多重挑戰?同樣自信”這句口號,要想真正使得消費者感同身受是不太可能的。必須要做到讓品牌的核心訴求能夠滿足消費者的需求意志,才能真正實現品牌落地。

于是,為了配合品牌,進一步強化“飄柔就是自信”的品牌內涵,飄柔深思熟慮后,隆重推出“飄柔自信學院”活動。通過讓更多的消費者學習自信,不僅使他們更加了解了飄柔,同時也培養了其對飄柔產品的忠誠度。

飄柔的高明之處就在于,首先尋找出目標消費者對“自信”的潛在需求,其次通過各種方法誘導消費者將“自信”的潛在需求放大,變為直接需求,最后為消費者提供各種各樣的機會去學習和了解自信的深刻內涵,以情打動消費者,讓消費者把這種“自信”的需要與飄柔產品的形象聯系在一起。

圍繞自信的品牌理念,多年來,飄柔舉行了許多在青年人中頗有影響的活動,如:從1994年到1999年,每年的“飄柔之星”評比活動為許多少女提供展現自信風采的機會,讓她們站到了成功的起跑線上。通過參加“飄柔自信學院”組織的大型演講、強化培訓自信挑戰以及互聯網的在線宣傳活動,“飄柔自信學院”的學員們紛紛感到受益匪淺。

由此飄柔的品牌理念“柔軟順滑的頭發帶給您自信”成功地占據了消費者心智中的一角。

海飛絲、飄柔成功的品牌策略也為企業帶來巨大的收獲。根據北京權威調查機構公布的“198年全國主要城市消費品調查”結果。寶潔公司在中國市場上占據了洗發護發用品市場50%的份額,其中“飄柔”以2543%的份額高居榜首,“海飛絲”和“潘婷”分別以1511%和18.5%的市場占有率緊隨其后,這三個品牌成為該企業在中國最賺錢的產品,年營業額高達70億元。假如海飛絲和飄柔沒有徹底地挖掘目標消費者的潛在需求,沒有徹底地依據目標消費者的意志來規劃品牌,恐怕也就不會為企業帶來如此巨大的效益吧。

通過健力寶和寶潔的案例,我們可以看得出,健力寶的“第五季”沒有徹底地根據目標消費者的意志來規劃品牌,最終成為一塊“雞肋”品牌。而寶潔的海飛絲和飄柔在塑造品牌時,卻因為能夠貫徹徹底地消費者導向原則,最終占據了中國40.54%的市場份額。可見,如果不能以徹底的消費者導向來規劃品牌,那么,就算投入再多的資金,其品牌也不會在消費者的心智中留下影子。

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