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什么是科學的品牌組織設計

品牌組織設計,是品牌管理在組織結構方面的運營模式的集中體現。對于企業來講,要保證這個體系的高效運轉,并沒有唯一標準的答案,只能根據品牌定位、產品組成、職能劃分等因素來綜合權衡,才能構建一套科學的品牌組織架構。

1.職能制。適合于單一品牌、單一品牌運作的企業。這類企業產品線單一,對于產品開發的主要精力也花在了產品線的深度設計上,也是最為簡單的品牌組織結構,國內不少企業采用這種模式來運作品牌。聽起來好像模式簡單,但是,問題往往出現在各個職能部門之間的步調不統一、不合作等方面。在以工作專門化為基礎的職能制組織結構下,品牌管理者發揮統一調度、協同作戰的能力是至關重要的。

2.事業部制。適合于單一品牌、多種品類運作的企業。這類企業往往在單一品牌項下,開展相關領域多元化的產品開發和推廣模式。事業部制是一種分權運作的形式,發端于20世紀20年代的美國通用汽車公司和杜邦公司。它是在總公司領導下設立多個事業部各事業部有各自獨立的產品和市場,實行獨立核算。例如海爾集團從196年開始實行“事業部制”,集團由總部、事業本部、事業部、分廠四層次組成,分別承擔戰略決策和投資中心、專業化經營發展中心、利潤中心、成本中心職能。在這種組織架構中,各個事業部在經營管理方面擁有較大的自主性和獨立性,保證了每一個產品類別在一個品牌“光環”下能夠均衡發展。但是,需要企業對產品定位和品牌定位進行通盤考慮,以防止出現脫節現象。

3.品牌經理制。適合于多品牌運營的企業,首創于寶潔公司。始創于1837年的寶潔公司產品類別很多,包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發及護膚用品、化妝用品等,其在全世界共經營300多個品牌,為了保證各個品類都能夠取得在市場上的強勢地位,它設立了品牌經理制來管轄不同品牌的市場運作。這種組織結構的核理念是:讓品牌經理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。采用類似組織結構的企業,通常企業品牌和產品品牌是不相同的,企業品牌只為產品品牌提供強大背書,而各個品牌定位可以在此庇護下各顯神通。

4.矩陣管理制。適合于以上幾個模式的折中或者綜合,適合于目標市場定位不同的企業來使用。例如在以事業部為主或者以品牌經理制為主的組織結構下,又設立促銷總經理、渠道總經理、廣告總經理和策劃總經理等職位,目的在于控制和引導整個集團事業部的職能規范化和有序化。采取這種模式,需要公司明晰命令鏈條的上下結構,避免出現“多頭領導、無處下手”的尷尬局面。

科學的品牌組織設計,只有最適合的,沒有最好的。只要同時考慮到產品管理、職能管理和品牌管理等三個方面,明確各自權責,并設計好命令執行鏈條,就能使品牌獲得充分的膨脹空間,無往而不勝。

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