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品牌的定位,相當(dāng)于給消費(fèi)者搭建起一個理想中的消費(fèi)平臺,然后用企業(yè)資源去經(jīng)營和完善它,最終的目標(biāo)是為了使得企業(yè)所承諾的與消費(fèi)者所感受到的是一致的,否則,或者是你的定位本身出了問題,或者是定位沒有獲得有效的執(zhí)行。而無論是哪種情況,都可以歸咎為定位的不準(zhǔn)確。

品牌的定位不準(zhǔn)確,反映在營銷的具體壞節(jié)中,例如產(chǎn)品功能、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)等方面。例如產(chǎn)品功能不突出或者不健全,而打出概念營銷牌,結(jié)果使得消費(fèi)者在購買之后對該概念沒有任何體會;產(chǎn)品價(jià)格過高而不能產(chǎn)生足夠的市場需求;復(fù)合型渠道造成產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂;銷售促進(jìn)沒能與品牌定位相吻合;等等。

不準(zhǔn)確的品牌定位,會導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行陷入“空洞化”、“無方向感”的泥潭。因?yàn)槠髽I(yè)員工總是在日常工作中發(fā)現(xiàn)企業(yè)資源和價(jià)值觀念與品牌定位相沖突。品牌定位不準(zhǔn)確,還會帶來品牌核心價(jià)值觀念的偏移或者缺失。例如,近幾年來,中國白酒行業(yè)也岀現(xiàn)了產(chǎn)品高端化的趨勢,各大酒廠紛紛推出高價(jià)格的白酒產(chǎn)品,但是對于一些建立時(shí)間不長的企業(yè),也推出數(shù)十年的“陳年老窖”,顯然在品牌承載力方面出現(xiàn)嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。這其實(shí)就是企業(yè)對于品牌定位不準(zhǔn)確,人云亦云所犯的營銷錯誤。

因此,企業(yè)在進(jìn)行市場深度開發(fā)之前,必須給自己一個準(zhǔn)確的品牌市場定位,要不然只能帶來營銷資源的浪費(fèi)、消費(fèi)者的不認(rèn)可和企業(yè)內(nèi)部資源與品牌定位之間的價(jià)值觀念沖突。

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