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企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的風險

企業(yè)品牌的產(chǎn)品線延伸給許多企業(yè)帶來了成功，但企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸并非完美無缺，一旦出現(xiàn)失誤，延伸不當，后果也不堪設想，甚至置企業(yè)于破產(chǎn)境地。所以，一些從事企業(yè)品牌的專家認為：企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸不是錯誤，而是一個可能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱。企業(yè)品牌在進行產(chǎn)品線延伸的時候主要考慮以下風險。

(一)損害原企業(yè)品牌形象

企業(yè)品牌是屬于消費者的，這是把握企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的精髓。企業(yè)收集許多資料來描述、定義他們的企業(yè)品牌。但消費者卻以不同的觀點對企業(yè)品牌進行區(qū)別。每種產(chǎn)品就是人們心目中的一個梯子，而該種產(chǎn)品的不同企業(yè)品牌則代表著梯子上的不同階。對許多交易來講，質(zhì)量聲譽是可靠的競爭優(yōu)勢，因此應當有這樣一種憂慮，如果延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不好，會損害原企業(yè)品牌的好聲譽。

(二)企業(yè)品牌個性淡化

企業(yè)品牌具有三大特征：獨特性、單一性和持續(xù)性。企業(yè)品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨得鋒利，才能順利進入消費者的意識。當延伸企業(yè)品牌概念時，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯誤的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸使得企業(yè)無力回應競爭關(guān)系者的攻擊。長期而言，企業(yè)品牌的不當延伸會摧毀消費者對核心產(chǎn)品、核心利益以及核心概念的支持，當企業(yè)品牌過度延伸時，在消費者心中的印象回越來越模糊，失去了原來的焦點，導致競爭關(guān)系者乘虛而人。企業(yè)品牌有如橡皮筋，愈延伸就可能變得愈疲軟，致使企業(yè)品牌個性淡化。一些產(chǎn)品之所以為消費者所選購，關(guān)鍵在于其獨特而明晰的企業(yè)品牌個性，如果盲目地延伸此企業(yè)品牌，由延伸而產(chǎn)生的企業(yè)品牌聯(lián)系往往將原有的企業(yè)品牌個性模糊化。一旦這一企業(yè)品牌個性被弱化，也就失去了吸引消費者的基礎。

(三)產(chǎn)生不良心理聯(lián)想

有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的企業(yè)品牌擴展中，不顧核心企業(yè)品牌的定位和“兼容性”，把同一企業(yè)品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時，消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。如果不審慎地選擇適合延伸的產(chǎn)品，而是胡亂地隨意地將已成功的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸在不適合的產(chǎn)品上，那么，企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸將成為一種最快捷地自我摧毀企業(yè)品牌的做法。因為如此延伸企業(yè)品牌實際上包含了一個前提：企業(yè)品牌只是一個名稱、標記和符號。可以想象，山東煙臺的榮昌公司原來是一家著名的生產(chǎn)“肛泰”的知名企業(yè)，后來轉(zhuǎn)而生產(chǎn)榮昌食品，致使消費者心理發(fā)生了微妙的變化，“肛泰”與食品實在不能同時接受，結(jié)果導致企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸一敗涂地。

(四)蹺蹺板效應

一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品，必然會導致消費者認知的游離和模糊化。當延伸企業(yè)品牌的產(chǎn)品在其市場上處于絕對競爭優(yōu)勢時，那么消費者就會把原有企業(yè)品牌類別定位在延伸企業(yè)品牌上，這樣，隨著延伸企業(yè)品牌產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了原企業(yè)品牌產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。這種強力企業(yè)品牌產(chǎn)品與延伸企業(yè)品牌產(chǎn)品競爭態(tài)勢的交替升降變化，即為“蹺蹺板現(xiàn)象”。

(五)株連效應

所謂“株連”效應是指當擴展企業(yè)品牌經(jīng)營不善時，會影響核心企業(yè)品牌在消費者心目中的形象。許多產(chǎn)品使用同一企業(yè)品牌或同一系列企業(yè)品牌，其企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度大，一旦某種產(chǎn)品(或一個領(lǐng)域)的經(jīng)營出現(xiàn)危機，見引起連鎖反應，危及其他產(chǎn)品(或其他領(lǐng)域)，而這些往往是企業(yè)品牌延伸的決策者始料未及的。

因此企業(yè)在進行企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸時，應抓住延伸時機，正確應用延伸的步驟和方法，謹慎地提防陷入延伸的陷阱中去。

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