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推動企業(yè)品牌戰(zhàn)略

在企業(yè)品牌領導模式中，指導企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不僅僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是企業(yè)品牌識別——清晰一致、能打動消費者心扉的獨特的企業(yè)品牌識別能幫助企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢。要將企業(yè)品牌希望能體現出的概念具體化，讓消費者對企業(yè)品牌的感覺明晰化。對于企業(yè)內部來講，企業(yè)品牌識別的方向明確了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才能有的放矢、行之有效。對于企業(yè)外部來說，企業(yè)品牌識別的內容明確了，消費者在選購具體的企業(yè)品牌時就不會僅僅為價格所左右。不過在發(fā)展企業(yè)品牌識別的過程中，我們還需要明確的是，企業(yè)品牌識別的發(fā)展依靠人們對企業(yè)的顧客、競爭關系者和經驗決策的全面理解，而不能片面地局限于某一個方面。但是，推動企業(yè)品牌價值的最終力量還是消費者，因此企業(yè)品牌策略必須建立在嚴格的市場細分策略基礎上，對消費者動機有深入的了解，找出影響消費者購買行為和忠誠度的內因。企業(yè)品牌識別還要盡顯差異化，體現出與競爭關系者之間顯著的區(qū)別，所以分析競爭關系者也很關鍵。最后，企業(yè)品牌識別要反映經營策略。企業(yè)品牌要實現對消費者的承諾就要進行項目投資，企業(yè)品牌識別應體現出企業(yè)的這種投資意愿。

1．創(chuàng)建企業(yè)品牌的回報

傳統企業(yè)品牌管理模式著眼于短期銷售額，根據當期銷售額的大小就可以判斷企業(yè)品牌投資是否見效，應對競爭關系者的策略是否得當了。銷售額和利潤表就是特定企業(yè)品牌的一張晴雨表，企業(yè)品牌經理可以根據銷售和盈利情況及時調整企業(yè)品牌的廣告策略和促銷策略。相反，企業(yè)品牌領導模式著眼于建立能帶來長期利潤的資產，而企業(yè)品牌資產的具體價值大小就很難甚至無法核算。無形資產投資在某種程度上就要依賴一個概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，企業(yè)品牌領導的發(fā)展過程將會受到抑制。

2．價格競爭的替代品

價格戰(zhàn)的盛行使消費者對價格的關注開始勝過對質量和差異特征的重視，許多企業(yè)把企業(yè)品牌只當作產品。企業(yè)要想維護自己的競爭優(yōu)勢和鞏固自己的市場地位，就要努力防止產品變成大眾化的同質產品，僅僅意識到這點還遠遠不夠，企業(yè)必須明確創(chuàng)建企業(yè)品牌才是惟一能代替價格競爭的辦法。企業(yè)從長遠的戰(zhàn)略角度來講，也只有采用這種方法。強大的企業(yè)品牌能防止企業(yè)在價格一條戰(zhàn)線上進行競爭。價格作為一種推動力的重要性往往被高估。調查顯示，幾乎沒有消費者僅僅憑借價格因素來決定購買。正如湯姆·彼得斯所說：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值。”

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