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企業品牌定位程序

為企業品牌定位是一個科學地整合分析目標消費者需求、市場競爭狀況、企業資源特征的過程。在為企業品牌建立定位以前，需要回答如下的幾個基本問題：企業品牌在潛在消費者心目中已形成什么樣的定位；企業希望自己的企業品牌有個什么樣的定位；為建立企業品牌的這一定位必須要進攻哪些競爭企業品牌，并超過他們；企業是否有足夠的資源配置并維持這一定位；企業品牌的創意方式是否與它的定位策略相匹配。具體而言，企業品牌定位決策應遵循以下程序。確認企業品牌競爭關系者

確認企業品牌競爭關系者是一個需要全面廣泛考慮的過程，企業品牌競爭關系者不僅包括同種類產品的企業品牌，還包括其他相關種類的企業品牌(直接和間接的替代產品品牌)。例如一個白酒企業品牌要和其他各種定位的白酒競爭，還要考慮和葡萄酒、啤酒企業品牌的競爭，因此企業必須考慮到所有可能的競爭關系者及其對消費者產生的各種影響。確認企業品牌競爭關系者是一個行業競爭分析過程，這個分析過程為企業品牌定位打下基礎。

二、評估消費者對競爭企業品牌的看法

在確認了企業品牌競爭關系者后，企業就要考察消費者對競爭企業品牌的看法，消費者認為哪些屬性對評價一個企業品牌最重要。一般而言，對于大多數企業品牌，消費者都要考慮產品的各種用途和屬性。為了明確這個問題，要求企業組織專門的營銷調研，如邀請消費者試用產品以及參加專題討論會、共同參與調查過程，以了解消費者在選購企業品牌時會認為哪些產品屬性更重要。如一個消費者在選擇一個汽車企業品牌時會考慮諸如汽車的可操作性、安全性、裝飾等一些屬性及其他因素，這一步是選擇競爭性定位的基礎。

三、明確競爭企業品牌的定位

在確認了產品的相關屬性及其對消費者的重要性之后，企業必須明確每個競爭企業品牌是怎樣在這些屬性上定位的。從這里企業可以得知競爭企業品牌之間是如何相互區別的，明確競爭企業品牌的定位是在消費者研究的基礎上得出的結論。一般而言，探求競爭企業品牌的定位可以采用競爭性框架的方法，競爭性框架就是根據產品的某些屬性來做一個樹形圖，并分別細分這樣一些屬性，最后把所有的競爭性企業品牌按這些屬性在這個樹形圖上“對號入座”，以明確競爭企業品牌的差異性定位。

四、分析消費者偏好

通過采用不同的市場細分變量，如生活方式、購買動機、人口特征等把市場細分成了不同的細分市場，在每一個細分市場中都可能有不同的購買動機和重要屬性的排序。企業要做的就是要分清哪些購買動機、哪些屬性是重要的，并且要找出它們之間的差異。

這里介紹一種有關測量量表(見表4—1)。藉助于它還可計算出企業品牌形象與消費者偏好之問的匹配程度。該量表是由15對雙極形容詞組成的語義區分量表。測量程序：先由目標消費者在該量表上評估其自我觀念。然后，要求他們在同一量表上評價給定一個到多個企業品牌形象。

企業可以設想有一個理想的企業品牌，它具有了消費者所有選擇中偏好的目標，這些偏好還可能是那些想象出的而在現實中并不存在的。設想這個理想企業品牌的目的是為幫助企業細分市場的不同偏好和理想，或者是找到這些偏好和理想的傾向。

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