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商標侵權成行業之殤，餐企“修城墻”要趁早

來源：紅餐網

餐飲業商標侵權現象由來已久。隨著商標意識和品牌意識的覺醒，越來越多餐企不再沉默，把修建“商標護城河”當成了常規操作。

近期，海底撈集中申請272個商標一事，再一次戳中了行業的一個痛點——商標侵權。

餐飲業的商標之殤由來已久。行業發展初期，大部分餐企都沒有商標意識，不注重保護這類無形資產，到今天終于嘗到了苦果。

01.

海底撈、茶顏悅色、吉祥餛飩......

知名餐企的商標之殤

由于餐飲經營地區性強，維權取證難、成本高、難度大，獲得的賠償往往還補不上損失，商標侵權現象在餐飲行業尤為嚴重。

海底撈、西貝、喜茶、鹿角巷、茶顏悅色、吉祥餛飩、黃記煌、周黑鴨、外婆家、呷哺呷哺、綠茶餐廳、鮑師傅、大龍燚、小龍坎……但凡有些名氣的餐飲品牌，幾乎都遭遇過商標之殤。

紅餐網（ID:hongcan18）整理企查查數據發現，近年來，餐飲業商標侵權案件出現爆炸性增長。

案由為“商標權權屬、商標侵權糾紛、商標合同糾紛”的司法和行政案件，從2013年的個位數，增長到2019年的4318件，逐年翻番。地域分布方面，北京、廣東、上海、浙江、山東、四川等地都是重災區。

△2011-2020年11月餐飲業商標侵權案件

2020年截至11月，發生在餐飲業的商標侵權案件已經高達4255件。最新的訴訟案件，開庭時間排到了明年五月。

茫茫多的侵權案件涉及的品牌眾多，其中不乏一些業內知名的連鎖品牌。

比如海底撈，其過去幾年間已經就商標問題和“河底撈”“天天海底撈”“海底撈時尚”“海底撈珍”等眾多餐廳打過官司。

2012年，“吉祥餛飩”品牌創始人和經營者上海世好餐飲管理有限公司，將篡改、模仿其商標，并以此牟利的仿冒品牌“吉祥餛飩·面”告上了法庭，開始了長達8年的訴訟戰。

2020年，茶顏觀色起訴茶顏悅色商標侵權，而后敗訴，上演了一場“山寨起訴正主”的鬧劇，讓人啼笑皆非。

△上茶顏觀色、下茶顏悅色。圖源茶顏悅色官方公眾號

對此，紅餐網專欄作者胡燕平透露，餐飲業商標侵權現象泛濫的背后，和業內一種專門的餐飲山寨公司有很大關系。它們盤踞在廣州、天津和山東多地，專門抄襲市場上一些比較火的品牌，模糊創業者和消費者的視線，大推加盟以牟利。

“這些山寨公司依靠團隊規模化運作，正主火了以后，它們速度搶注商標，再推出加盟騙錢，無恥至極！”

02.

或被動或主動，

打造“商標護城河”成餐企常規操作

面對日益猖獗的商標侵權，不少餐企也選擇了應戰，但遭遇侵權后的應戰總是被動的。

在國際上，頭部品牌的常規操作是，圍繞主商標，通過大規模注冊商標構建品牌的“商標護城河”。

紅餐網檢索國家知識產權局網站發現，截至11月中旬，麥當勞在中國注冊申請了1486件商標、肯德基684件、星巴克1526件......這些品牌化的國際知名大餐企，注冊申請的商標數量也名列前茅。

△麥當勞歷年在中國申請注冊的商標數和分類分布。

數據來源企查查（點擊放大）

而從本土餐飲品牌的情況來看，近年來，隨著餐飲市場發展成熟，行業正從野蠻生長到趨于正規，餐企商標意識、品牌意識逐漸增強，不少頭部品牌也開始構建“商標護城河”，比如海底撈、喜茶、西貝等。

以海底撈為例。在與河底撈發生商標侵權訴訟后，海底撈一口氣申請注冊了1057個商標。其中，于今年9月后提交注冊的就有641個。

據紅餐網統計，海底撈歷年申請注冊的商標中，包含30類方便食品77個、29類食品53個、32類啤酒飲料34個、21類廚房潔具45個......甚至還有13類軍火煙火28個、15類樂器28個。

有知乎網友總結了海底撈申請的“套路”：

一是以方位命名，如上海底撈、下海底撈、前海底撈、后海底撈；二是以菜系命名，如京底撈、蘇底撈、豫底撈、贛底撈、蜀底撈、粵底撈；三是以烹飪方式命名，如海底煲、海底燜、海底煎、海底炸；四是以朝代命名，如秦底撈、唐底撈、宋底撈、元底撈、明底撈、清底撈......

△海底撈大規模申請注冊商標

同樣，在經歷了商標之痛后，喜茶也開始修建自己的“商標護城河”。

通過檢索國家知識產權局網站發現，喜茶所屬的深圳美西西餐飲管理有限公司，目前申請注冊的商標高達2127件。

其中，今年新增申請注冊的商標就有194個，主要集中在“喜茶”“喜茶HEYTEA”“HEYTEA”“零”“喜廠長”“喜廠”“喜小廠”“喜瓶”等文字和圖形商標上，將這些商標在多個不同的類別上面進行了注冊保護。

△喜茶申請注冊的部分商標

分析這些“商標護城河”可以發現，頭部餐企用以打造護城河的手段主要有兩種類型。

一種是出于防御性目的的保護性注冊。在注冊一個商標后，又把同個商標相近似的文字或圖形等注冊為商標，它的目的是“先占阻止”；一種是在注冊一個類別后，再在其他類別注冊相同商標，其目的還有企業長遠戰略布局方面的考慮。

例如，像海底撈注冊的“池底撈”“渠底撈”“海底淘”“海底撿”“海底煎”，喜茶注冊的“喜汽”“僖茶”“嘻茶”“熙茶”等看起來無厘頭的近似商標，就屬于防御性的保護性注冊，用以防止他人注冊來蹭品牌熱度。

而像“撈派”“開飯了”“喜小茶”這樣的商標，則是品牌為新業務做的戰略布局。事實上，一些品牌的動向往往也會率先反映在商標異動中。

△海底撈注冊的部分文字商標和圖片商標

03.

餐飲品牌化時代，

“修城墻”更要趁早

很多人會把餐企注冊的、千奇百怪的商標當成笑談，但紅餐網（ID:hongcan18）認為，這其實是一件很嚴肅的事情。

在餐飲品牌化時代，大規模注冊商標，不僅是餐企防御山寨的措施，也是企業長遠發展必須進行的布局。這件事，不僅得做，還得早做，要等成名后才想起注冊商標，已經太晚了。

縱觀行業，已經有一批品牌因為商標注冊得晚，付出了慘痛的教訓，比如鹿角巷、鮑師傅等。

鹿角巷幾乎是最典型的一個案例。2019年底才拿到商標的它，因為多年打假，不僅耗資高達3000萬，還遺憾地錯過了自己發展的黃金時代。曾經與喜茶、奈雪并列的頭部品牌，如今已經掉隊。

△層出不窮的山寨店，耗散了鹿角巷的品牌聲譽

相信至此，注冊商標的重要性已經無須贅述，那么，餐企該怎么注冊商標？

要完全堵上商標漏洞，也是有技巧的。北京康達律師事務所高級合伙人、紅餐網專欄作者侯其鋒表示，要想有效地保護自己的品牌商標，一定要建好“知識產權圍城”。

首先，一定不能“裸奔”，比起日后維權耗費的金錢和精力，主動注冊商標的花費只是九牛一毛。同時，在注冊主商標時，可以多注冊幾個類別，或者把相似的商標也注冊了。

其次，在餐廳籌備期就要開始著手申請商標。因為商標注冊從提交申請文件，到審查完畢、初步公示、核準注冊，有近一年的空白期，這個空白期很容易被鉆空子。

第三，商標元素，除了文字、圖形、圖文組合之外，獨特的色彩組合，以及聲音等都能申請注冊。因此，餐企在注冊商標的時候，盡量要選擇具有獨特性、差異化和顯著性的名稱、標識，不要隨便找一個常見的名稱、文字或圖形就拿來用。

有條件的企業盡量找專業設計公司，設計獨一無二的商標。這樣不但更容易注冊成功，一旦被侵權勝算也大。

越獨特的商標顯著性越強，受到保護的力度越大，他人雷同的可能性也更低；越常見的商標顯著性越弱，保護的力度弱，別人拿來用的可能性也越大。

結語

如果說品牌是餐企的靈魂，那么商標就是品牌的軀殼。無品牌企業不以遠行，無商標品牌不足立身。

在餐飲連鎖化、規模化、品牌化發展的當下，面對激烈的市場競爭，商標護城河不但是連鎖餐企快速擴張的保護傘，也是建立品牌認知、爭奪消費者心智的重要武器。

麥當勞、肯德基、星巴克、海底撈、喜茶、茶顏悅色......這些國內外知名餐飲品牌的正反案例，生動地告訴我們，修城墻要趁早！這樣，遭遇侵權時才能拿起法律武器，理直氣壯地保護自己。

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