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未雨綢繆不失時機地在貿易國(地區)申請商標注冊

隨著對外開放的擴大和外資進入的增多,我國經濟領域出現了一種日益受到社會各界關注的現象:不少內資企業被外資所兼,國內知名品牌被收購并被境外名牌商標取而代之,進而國內企業從生產自己的品牌產品轉變為境外名牌產品的加工廠,繼而境外產品在我國市場占有率大幅上升。同時,不少國內知名商標被外商搶先在國(境)外注冊,導致我原有出口的名牌產品在海外市場遭遇障礙,若要繼續出口他國,就必須用重金在被搶注國購回商標權。這嚴重危及我國企業的向外發展。在國家工商局初期認定的293件馳名商標中,絕大多數在國(境)外都有被搶注冊的境遇。這就十分明確地告訴人們,在經濟全球化的趨勢下,我國的出口型企業或潛在的出口型企業,都應當未雨綢繆、不失時機地在貿易國(地區)或潛在的貿易國(地區)申請商標注冊。須知,商品出洋,商標先行,應是企業家們的共識。比如,日本松下電器在180個國家注冊了1.3萬余件商標,豐田公司在100多個國家注冊了1萬多件商標,美國史克公司在全球注冊了2.5萬多件商標,英荷聯合利華則注冊了7萬多件商標。國外知名企業,其之所以擁有成千上萬件商標,正是其企業經營戰略中的一個奧秘。
注冊的目的是使用,是為了在貿易國(地區)使用自己的商標,堅持走自己的品牌之路。這其中,以日本索尼商標的成功案例較具典型。上世紀50年代,戰后的日本經濟與我國差不多,同樣處于百廢待興的初始階段。而生產晶體管收音機的索尼電器公司也缺資金、少外匯,做夢都想打入美國市場。此時,美國的布羅瓦電器公司發現“索尼”牌收音機的內在質量、外觀造型均十分出眾,決定進口10萬臺。這一大宗買賣相當于索尼電器公司當時市場銷量的好幾倍,對索尼具有極大的誘惑力。但是,布羅瓦電器公司的條件是不能使用“SONY索尼”商標,必須使用“布羅瓦”商標。“要美元,還是要牌子?”索尼公司的決策者經過痛苦的選擇,最后決定:索尼公司的產品在美國哪怕只賣一臺,也要使用“SONY”商標,并立志用30年時間打開美國市場。事實上,索尼公司未用30年就撬開了美國市場,而且收音機僅僅只是開始,隨后其他家電都相繼進軍了美國及世界市場。試問,如果當時索尼公司接受“定牌”生產,并且一直定下去,那么,還能有索尼公司的今天嗎?還能有馳名世界的“SONY”商標嗎?1994年,蘇州孔雀電視機廠與荷蘭飛利浦公司合資時,外方要求合資產品使用“飛利浦”商標。幾經談判,最終外方以365萬美元買下“孔雀”商標。時下,人們早已看不到“孔雀”了。1995年,上海廣電、上海真空和索尼公司共同投資4.1億美元成立上海索尼公司。投產后,形成400萬支彩管、400萬臺彩電、200萬臺彩顯的生產能力。在合資談判中,索尼在內銷比例、新技術引進等諸多方面作了很大讓步,唯獨在品牌使用上寸步不讓,合資產品一定要使用“SONY索尼”商標。同樣,松下電器與山東電視機廠合資生產“ Panasonic”電視機后,“泰山”牌彩電已不復存在;而天津生產的“北京”牌彩電也已變成了韓國的“三星”了……。
在知識經濟時代,品牌知名度愈來愈依賴于產品的自主知識產權的含量。只有以產品在知識含量上的優勢來謀求產品的競爭優勢,掌握了過硬的知識產權,才能在市場上推出叫得響的知名品牌,才能在國際市場上占有一席之地。同時,要以商標的國際化策略帶動知識產權戰略的整體推進,不僅要充分利用國內的資源條件和市場,而且更要充分利用國外的資源與市場,進行跨國經營,使我們的品牌發展成為全球化品牌。例如在海爾的國際化經營中,堅持“出口創牌而不是出口創匯”的信念,在走出去時堅持先難后易,首先把冰箱的出口地選在德國和美國,把彩電的出口地選在日本,在這些家電強國中站穩腳跟,使海爾品牌成為世界最有影響力的100個品牌的中國大陸唯一的入選企業,成功地樹立了企業形象和品牌知名度。TCL為了打造自己的品牌,拒絕外國公司伸出的與其品牌合資的橄欖枝,而與愿意使用TCL商標的港商合作,表明其在實施知識產權戰略上的商標策略的前瞻性。正如彪馬公司總經理所說:“公司成功的秘訣是:有一個很好的品牌,還有一個國際色彩很濃的班子,因而能充分利用文化的多樣性。”
隨著市場競爭日趨激烈以及企業形象設計(CIS)的興起,為消費者能夠一目了然,許多老公司也紛紛重新設計自己的徽記,過于復雜具象的圖畫商標,逐漸讓位于簡潔抽象的幾何圖案。殼牌( SHELL)的貝殼圖案、中國的永久自行車的圖案都經歷了一個由繁到簡的過程。
圖形商標比起文字商標顯然更加豐富多彩,視覺沖擊力也要大得多,而且不受語言限制,在國際貿易中具有文字商標無可比擬的優越性,因此也深得企業的喜愛。如可口可樂,它在全球有數十種文字版本,但紅色飄帶底紋無一例外出現在世界各地通過這種方式,即使不懂當地的語言,紅色飄帶也會成為可口可樂識別標志。
目前,世界各國的商標確認制度主要有三種:使用優先制、注冊優先制和使用與注冊并用制。“使用優先制”國家憑商標首次使用的原始證據認定權利人美國等);“注冊優先制”國家依據商標在該國的注冊紀錄確定權利人(大多數國家);“并用制”國家則兼顧使用與注冊兩種情況確定權利人。針對三種商標確認制度,不同企業可采取不同的商標保護策略。
就中小企業而言,一般情況下,該類型企業的主要業務在國內,偶有產品外銷,但外銷產品在國外市場不具影響力,其商標還僅僅起著“區別”的功能作用。此類企業可不急于海外注冊,特別是在“使用優先制”國家,只需委托國內商標事務所監測企業海外潛在市場的商標注冊情況,并搜集、保留商標使用原始憑證即可,如廣告、發票、合同、報關單等。世界多數國家均設置“商標注冊異議公告”程序,商標事務所定期監測目標國家的商標注冊公告,一旦發現雷同或近似商標,便可提起商標異議,以阻止搶注。
就國內市場領先企業而言,此類企業的產品在國內市場已成為主流,伴有較大數量的出口業務,其商標在“區別”功能之外亦具備了“價值增值”功能。這類企業應該采取“馬德里商標國際注冊”,以抵御商標被搶注所帶來的無形資產損失。“馬德里體系”是一種注冊人僅提交一件申請即可確保其商標在多國受到保護的國際條約體系。該體系優點在于:費用較低,注冊費用只包括“基礎注冊費”、“指定國家注冊費”“本國商標主管機關費用”三部分;節省時間,商標國際注冊申請人從向商標局提交商標國際注冊申請書之日起,一般6個月左右即可取得世界知識產權組織(WIPO)國際局頒發的商標國際注冊證明;手續簡單,申請人向本國商標局遞交一份申請即可指定眾多國家進行申請保護,后期變更名稱地址續展等手續也均可以通過單一程序得以實現。
就具有明確海外發展計劃的企業而言,最好的商標保護措施是針對目標市場,委托當地專業中介服務機構進行海外商標申請以保證商標注冊申請的成功率。

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