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在知識經濟時代商標成為指導消費引導消費的主要標志

在商品經濟初期,商品生產不豐富,交換不發達,同種或類似商品的生產者有限,生產者直接面對消費者。人們知道其購買的商品是誰生產的。消費者常常直接向生產者購買商品,商品交換直接發生在生產者與消費者之間,不是主要地通過中間商(商業組織)來購買,故商標的作用極其有限。
隨著商品生產與交換進一步發展,商品日益豐富,市場逐步擴大,同種商品或者類似商品的生產者增多。同時,商業逐步從農業與手工業中分離出來,人類社會發生了第三次社會大分工,商品的生產者往往并不向消費者直接銷售商品,而是先將商品賣給中間商,然后消費者再向中間商購買。商品的生產者、經營者和消費者逐漸分離。此時,消費者往往并不知道或者并不關心商品的生產者是誰、處于何地,只要供貨商提供的商品質量滿足其要求即可。于是,商標的識別功能就顯現出來了。消費者只要認準商標選擇所需商品,如滿意而再有需求時,可繼續依據商標進行再消費。反之,如果沒有商標作為消費指南,消費者如果覺得商品滿意,有繼續選購欲望時,必須憑借生產企業的名稱或者商品的其他標志,如裝潢等去選購,然而,這些標志并不如商標顯著和穩定,在方便公眾消費上也不如商標的作用明顯。可見,如果沒有商標,消費者的消費與再消費行為就不能順暢進行。因此,在市場經濟條件下,商標發揮著消費與再消費的引導作用。
加大科技投入、引進先進技術、改善經營管理、提高產品質量,其根本目的在于為市場提供更多更好的商品,樹立企業及其商品在市場上的知名度,獲取更大的經濟效益和社會效益,而商品的知名度則是通過商標來體現的,商標是商品知名度的載體,商標的知名度也象征企業的知名度。商標在市場上具有很高知名度,反映其商品為消費者所認可。無論是國內知名企業的商標,如“海爾”、“聯想”、“娃哈哈”,還是國際知名企業的商標,如“可口可樂”、“索尼”、“西門子”,這些商標都反映其所有者及其商品在國內外市場的良好信譽。所以說,商標是商品信譽、企業信譽的載體,其所發揮的導購功能是潛移默化的。
隨著現代科技進步,商品的科技含量越來越高,同類商品的差異越來越小,產品的復雜程度越來越高,消費者幾乎無法對商品的質量優劣作出直接的判斷。消費者對商品的認同從對商品的具體分辨判斷轉向依靠對商標的認同,從感性認知轉向理性認可。商標作為商品的一個符號、記號,濃縮了與商品有關的大量信息,是商品的“身份證”和“通行證”。它引導消費者獲悉市場上商品或服務的真實信息,消費者根據商標的知名度和信譽度選購自已需要且放心的商品。在知識經濟時代,商標成為指導消費、引導消費的主要標志。
經濟全球化和市場一體化的擴張與發展,促使商標突破了傳統的區別商品和服務不同來源的標志而演變為企業的無形資產及企業信譽,它凝聚著商品的綜合質量,代表著企業的整體形象,是企業產品進入市場、參與竟爭、擴大銷售、提高效益的重要工具,成為精明企業家的重要營銷手段。很難想象,一個沒有注冊商標的商品在激烈市場競爭中能夠大行其道的。在知識經濟時代,企業決策者們都在千方百計地大力采用新技術,增加產品科技含量,提高產品質量與檔次,以取得市場競爭的制高點。誠然,這是爭奪市場、“攻城略地”、“克敵制勝”的一個法寶。但與此同時,企業還必須通過附屬在商品上的特定載體,經各類有形、無形的商品交易場所,在生產者與消費者之間架起溝通的橋梁,以獲得消費者的認可,而商標則具有這種特定功能。
我們經常看到許多企業的口號,叫做“以質量求生存,以信譽謀發展”,這完全正確。但信譽是什么呢?它可以是林林總總的各類榮譽證書、獎狀、獎牌、獎杯等。然而,成熟的消費者不認這些,只認牌子。因此,品牌競爭已成為企業在現代市場競爭中求生存、圖發展的主要途徑。在知識經濟的海洋里,商標是駕馭企業之舟劈波遠航的強勁風帆。在日常經濟生活中,從衣食住行等日用消費品,到高科技的家用電器等耐用消費品,商標已無所不在地進入了千家萬戶,影響著人們的消費理念。消費者根據商標的知名度和美譽度來購買商品,品牌消費逐漸成為消費者的主要消費方式、流行趨勢和社會時尚。

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