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商標聯合的機會和利益

對已經建立起的商標來說，商標聯合提供了新的收入來源，或者推動現存產品銷售的機會；對于新的商標來說，商標聯合會迅速提高商標的知名度和認知度。商標聯合可以減少在進入新市場時的投資，為商標贏得更多曝光率、降低風險、加速投資回報、實現利潤最大化，以及提供和市場交流的全新方式。例如在雷克薩斯汽車上使用美國ＢＯＳＥ音響，既可以詮釋雷克薩斯汽車的豪華定位，也形成了聯合商標。索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量。
商標聯合可以用來獲取短期的戰術利益，也可以為長期的戰略目標服務。
１．提高商標資產價值
商標聯合可以從兩個方面提高各聯合商標的資產價值。首先，合理的商標聯合能夠提升各聯合商標滲透對方商標消費市場的能力，擴大相聯盟商標消費群體接受它的可能性。
其次，商標聯合可以擴展和改善合作商標的聯想。一個商標通過與另一個商標的聯合，使消費者對兩個商標的聯合信息進行整合，可能使消費者對兩個商標的聯想內容更加豐富，也可能對聯合商標的聯想進行強化和提升。擴展商標聯想的內容，能夠增強商標的差異性和相關性。產品和服務的生命力日漸縮短，產品和服務的特色和創新在同一行業內很容易被復制。但是商標聯合產品卻能抵擋這一趨勢。通過融合原本屬于不同行業的商標價值和內涵，商標聯合產品和服務能形成商標獨一無二的特色。差異性能夠使商標獨樹一幟，提升商標的競爭力；較強的相關性能夠使商標聯想滲透到更廣闊的消費市場，這兩點都能使商標的價值發生質的飛躍。法國藍帶是一家烹飪學院，它的商標已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質量炊具，得到藍帶的認可后與藍帶一起進行市場營銷活動，這使特福“整體”商標和烹飪質量緊密地聯系起來，藍帶加深了人們對這個新產品的記憶和聯想。

２．實現優勢互補和資源共享
各企業都擁有各自不同的獨特技巧和資源，這種獨特技巧和資源在市場競爭中形成企業的核心競爭優勢。聯合商標中的各個商標要素，可能在某些方面具有自己獨特的優勢。而且一個商標所具有的某種優勢有可能恰恰是另一個商標缺乏并且必需的。聯想集團與可口可樂在奧運領域展開多項合作。兩家公司攜手打造“聯想—可口可樂地帶”，在１００家聯想銷售門店中開辟出專門空間進行宣傳，可口可樂公司負責提供各種免費飲料。而聯想也推出聯想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運五環標志，由可口可樂公司授權聯想公司設計、生產和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的商標優勢，聯合發動一系列合作推廣活動，謀求商標建設和市場拓展的雙贏。因此，進行商標聯合可以更好地實現各個商標間的優勢互補。
３．降低商標運營成本
在開拓市場方面，聯合商標可以降低促銷費用，促銷費用雙方共擔；加之各自商標早期的廣告和促銷活動對聯合商標又助了一臂之力，相當于雙方的促銷費用都大大降低。

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