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商標(biāo)價(jià)值的特征

商標(biāo)價(jià)值作為超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，既不同于產(chǎn)品價(jià)值，也不同于企業(yè)投入價(jià)值，它表現(xiàn)出了自己的特征：
一、相對(duì)獨(dú)立
商標(biāo)的基礎(chǔ)價(jià)值是企業(yè)創(chuàng)造的，它形成商標(biāo)的底價(jià)，并保證消費(fèi)者最基本的需求得到滿足；商標(biāo)的效用價(jià)值是企業(yè)創(chuàng)造的，它不僅用于滿足消費(fèi)者的基本需求，而且要保證消費(fèi)者獲得超值的感受和超越基本需求以上的更大滿足，它形成商標(biāo)的超值價(jià)值。商標(biāo)的基礎(chǔ)價(jià)值和商標(biāo)的效用價(jià)值之間的關(guān)系是：商標(biāo)的基礎(chǔ)價(jià)值支撐著商標(biāo)的效用價(jià)值，這種支撐不是商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值在量的投入上按照一定比例的延伸，而是消費(fèi)者結(jié)合自己使用產(chǎn)品的效用感受而進(jìn)行的測(cè)量；商標(biāo)效用價(jià)值是商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值的延伸，它延伸出的是商標(biāo)的附加值，因此，商標(biāo)效用價(jià)值在從商標(biāo)的基礎(chǔ)價(jià)值中延伸出來(lái)以后又具有相對(duì)的獨(dú)立性。這就是說(shuō)，商標(biāo)效用價(jià)值一定是與商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值緊密相連的，商標(biāo)效用價(jià)值是與產(chǎn)品價(jià)值融為一體的，脫離產(chǎn)品價(jià)值以外的商標(biāo)價(jià)值是不能存在的；同時(shí)，商標(biāo)效用價(jià)值一定是單獨(dú)計(jì)算的，正如研究房子和地基的關(guān)系時(shí)應(yīng)將房產(chǎn)與地產(chǎn)分開(kāi)考慮一樣，商標(biāo)的基礎(chǔ)價(jià)值與商標(biāo)的延伸價(jià)值應(yīng)分別進(jìn)行計(jì)算，商標(biāo)的價(jià)值與產(chǎn)品的價(jià)值也應(yīng)分別計(jì)算。具體可用公式表示如下：
GBV=BBV+BRV
BV=GBV-BPV
式中：GBV——商標(biāo)總價(jià)值；
BBV——商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值；
BRV——商標(biāo)延伸價(jià)值；
BV——商標(biāo)價(jià)值；
BPV——商標(biāo)所依附的產(chǎn)品價(jià)值。
從以上公式可以看出，商標(biāo)價(jià)值實(shí)際上是超越產(chǎn)品價(jià)值之上的那部分價(jià)值，是完全因?yàn)樯虡?biāo)而存在的增加價(jià)值。
二、多因素影響
商標(biāo)的基礎(chǔ)價(jià)值是可變的，它按照企業(yè)對(duì)商標(biāo)建設(shè)的投入，諸如資本投入、時(shí)間投入、市場(chǎng)影響和競(jìng)爭(zhēng)力等來(lái)考量，并通過(guò)商標(biāo)的價(jià)格得以體現(xiàn)。企業(yè)對(duì)商標(biāo)建設(shè)投入得多，商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值就高；反之，商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值就低。商標(biāo)的效用價(jià)值也是可變的。同樣的商標(biāo)對(duì)于不同消費(fèi)者來(lái)講，其效用價(jià)值的影響也是多因素的。同樣的商標(biāo)對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)講，因?yàn)橘?gòu)買時(shí)間和購(gòu)買渠道的不同，其效用價(jià)值也是不同的。企業(yè)對(duì)自身商標(biāo)建設(shè)投入量的大小與商標(biāo)的效用價(jià)值或許有一定的相關(guān)性，如對(duì)商標(biāo)建設(shè)投入得多，會(huì)讓商標(biāo)更受消費(fèi)者歡迎，但商標(biāo)效用價(jià)值的最終決定者還是消費(fèi)者。

商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值的計(jì)算公式為：
BBV=I+ △ I+T X Vt+L+M
式中：BBV——商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值；
I——商標(biāo)的原始投入；
△ I——商標(biāo)的追加投入；
T——商標(biāo)的運(yùn)行時(shí)間（年）；
Vt——單位時(shí)間的價(jià)值；
L——商標(biāo)運(yùn)行的體力勞動(dòng)；
M——商標(biāo)運(yùn)行的腦力勞動(dòng)。
商標(biāo)效用價(jià)值的計(jì)算公式為：
BEV=CPU+CFV+CSV
式中：BEV——商標(biāo)效用價(jià)值；
CPU——消費(fèi)者使用商標(biāo)的實(shí)際效用；
CFV——消費(fèi)者使用商標(biāo)的感覺(jué)效用；
CSV——消費(fèi)者使用商標(biāo)的精神效用。
從以上公式可以看出，商標(biāo)的效用價(jià)值超越于商標(biāo)的實(shí)用價(jià)值。
三、難以精準(zhǔn)計(jì)算
盡管我們前面列出了一系列商標(biāo)的價(jià)值計(jì)算公式，但在實(shí)際衡量時(shí)，由于各個(gè)要素均具有不穩(wěn)定性，在不同的時(shí)期，商標(biāo)價(jià)值往往會(huì)發(fā)生一定的變動(dòng)。企業(yè)在技術(shù)運(yùn)行、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理運(yùn)行以及市場(chǎng)運(yùn)行等各方面工作順暢時(shí)，企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值就能得到充分體現(xiàn)；反之，就可能使商標(biāo)價(jià)值難以發(fā)揮作用。消費(fèi)者在使用某商標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)，如果處在一種有利于產(chǎn)品消費(fèi)的環(huán)境中，就可能心情舒暢，導(dǎo)致商標(biāo)效用價(jià)值的充分發(fā)揮；反之，就可能使消費(fèi)者感受不到商標(biāo)價(jià)值的效用。我們這里所指的計(jì)算，只是對(duì)商標(biāo)價(jià)值的一種估算，商標(biāo)價(jià)值沒(méi)有而且永遠(yuǎn)也不會(huì)有一個(gè)精確的計(jì)算，所有評(píng)估商標(biāo)價(jià)值的機(jī)構(gòu)對(duì)商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估都是如此。

標(biāo)簽：大慶銅陵懷化蚌埠雞西蘇州武漢常州

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