何為個人商標( Personal brand)?專門為企業家和高層管理者提供個人輔導的休斯頓希勒國際公司總裁喬?希勒( Joe heller)認為:“個人商標向他人傳達一種積極的期望,它是對別人的承諾,是你在受眾中的首要印象。個人商標的效用非常強大,一旦形成,很難受到挑戰和競爭。”可以從以下幾個方面來理解這個定義:(1)個人商標的本質是個人對他人的承諾和他人由此產生的期望。中央電視臺的主持人要比一般地方臺的主持人給觀眾的期望要高,而一日央視的主持人出現了問題,觀眾更不容易寬恕,因為央視主持人具有更強的個人商標。這也是近年來央視主持人頻頻被人揪錯揭短的原因。(2)個人商標的基礎是受眾心目中的印象。個人商標是否強大完全是由受眾決定的,包括受眾對個人商標的關注度、聯想度和喜好度。正如很多藝術家所說的,“我的藝術生命是人民給的”(3)個人商標的價值是會有很高的效用回報的(見表143),包括個人發展機會的增加、收入條件的改善等等人生目標的實現。比如,憑借在中央電視臺黃金強檔《百家講壇》講授“《論語》心得”,北京師范大學教授于丹迅速成為名人,《于丹論語>心得》和《于丹莊子>心得》兩本書共銷售近1000萬冊,于丹本人也榮登“2007福布斯中國名人排行榜”的第98位,個人商標價值260萬人民幣。
