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商標危機管理的體系

學術界從理論層面對危機管理進行了一些思考,約翰伯尼特( John J. Burnett)、羅伯特?赫斯( RobertHeath),馬特拉( Matra)等一批學者都提出了相關的理論。在此基礎上,國內學者提出了企業危機管理五力模型,其模型示意圖如圖13-2所示。由模型可知,危機管理包括預防、處理和評估工作,而只有當企業戰略、危機管理小組、信息溝通、資源保障、組織文化五種力量共同作用于企業危機管理時,才能促進企業危機管理的順利進行。這個體系對商標危機管理同樣適用。

(一)企業戰略
企業應該在戰略規劃時就考慮危機出現的可能,因為危機對企業的傷害往往是整體性和毀滅性的。結合戰略管理的框架,企業需要在戰略制定、實施和評估三個階段將危機管理融入戰略管理過程之中。在戰略制定階段,要對企業可能面臨的危機進行分析,并在此基礎上制定出若干個緊急處理危機的備選方案;在戰略實施階段,要制定危機管理計劃,建立危機管理小組以及危機信息系統;在危機戰略評價階段,要對危機管理的結果進行評價,利用評價過程所獲得的信息修改和完善企業戰略,同時評價企業危機管理的成效并探索其他防止危機的戰略。
(二)危機管理小組
研究表明,有團隊導向的組織在危機管理中比個人(如公司主要領導者或CEO)更容易成功、更有效。因此,成立專業化的危機管理小組是企業順利渡過危機的保障。一般來說,危機管理小組成員可能包括CEO、財務部經理、人力資源經理、市場和公關人員、法律顧問、安全顧問以及相關部門經理。由于危機管理小組擔當了重要的溝通角色,發揮領導和協調作用。因此,危機管理小組應該是扁平型組織機構,從而保證信息傳遞的快捷性和正確性,達到迅速決策的目的;同時,小組必須擁有高度的自主決策權,以便加快危機的處理進度。

(三)信息溝通
危機管理成功的一個關鍵要素是信息溝通,包括對內和對外的溝通。對內溝通是前提,目的是達到企業上下的一致性;對外溝通則是關鍵,因為一切危機都源于外界對企業和商標的看法。有效的信息溝通包括確定正確的溝通對象、媒介和信息,同時還要保證溝通的快捷性和連續性。平時要加強危機管理小組與各部門之間的溝通,指定各部門的溝通負責人,以確保危機信息能夠快速到達相關部門,從而避免危機程度因內部溝通不足而加劇的情況發生。企業需要挑選并培訓一名專門的新聞發言人,保證企業對外發布信息的一致性,加強公眾對企業的信賴感。在選擇媒體時,需要注意媒體的權威性,以保證公眾對信息的信任度和接收度。信息是危機處理的核心內容,公眾對商標看法如何全憑企業怎么解釋,因此在對外發布信息之前,必須對信息字斟句酌,以免使危機惡化。據報道,在武漢野生動物園出現“砸奔馳”事件之后,奔馳公司不是給予很好的安撫,而是聲稱這是“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權益的行為”等,在言辭中透露出一種傲慢的態度,這樣的信息溝通最終影響的是自身的商標形象。此外,溝通的迅捷性和持續性都是非常重要的,置之不理、反應遲緩或者“虎頭蛇尾”都不是處理危機的正確態度。
(四)資源保障
企業危機管理中的有效資源保障包括充足的物資準備、人力資源、公共關系以及信息資源準備。首先,危機管理需要一定的物資準備,要有一定的財務預算以及物資設施準備(包括各種信息傳遞設備、培訓模擬設施、處理危機所需要的具體設備等等),比如召回問題產品將承擔重大的經濟損失,沒有強大的財力做支撐是不行的;其次,人力資源也是危機管理中的重要資源保障之危機管理小組就是其中最基本最必要的人力資源,平時加強危機處理的模擬培訓是非常必要的;最后,企業必須與媒體、政府、公眾等利益相關者建立良好的公共關系,以便在危機中取得同情和支持。此外,充分的信息資源準備(如企業的背景資料、詳細的產品資料、商標的經營狀況等)為企業危機管理中的預警系統、決策系統以及運行系統提供重要的信息保障。

(五)組織文化
危機意識本來就應該納入到企業組織文化當中,而組織文化有利于有效地處理商標危機。在正常經營過程中,企業都應該未雨綢繆,考慮出現危機該如何解決,這樣既可以減少危機的出現概率,也會提高危機的解決效率。而組織文化則從思想和理念上對全體員工進行了規范樹立了顧客利益至上的信念。比如,強生公司的信條第一款是“我們首先要對醫務人員、病人母親和其他所有我們產品和服務的用戶負責”,這一信條帶領強生公司走過了艱難境地。只有在以組織文化為精神導向的基礎上,企業和商標危機管理才不致于偏離方向。
以上五種作用力相互聯系,缺一不可。其中,企業戰略是核心力,起主導作用;危機管理小組、信息溝通和資源保障三者相輔相成,危機管理小組的扁平型組織模式正是為信息溝通提供了一個快速有效的信息通道,有效的資源準備也為危機管理小組的快速反應以及信息溝通渠道的暢通和連續性提供了保障;組織文化提供了導向和原則。

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