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商標(biāo)組合的總結(jié)

商標(biāo)組合是指公司出售的各個(gè)特定產(chǎn)品大類下面所包含的所有商標(biāo)的組合。商標(biāo)組合戰(zhàn)略詳細(xì)說(shuō)明了商標(biāo)組合的結(jié)構(gòu),以及各商標(biāo)的范圍、職能和相互關(guān)系,處理多商標(biāo)組合以及某產(chǎn)品商標(biāo)層級(jí)的關(guān)系。理解和管理商標(biāo)組合對(duì)于制定一個(gè)制勝的企業(yè)戰(zhàn)略,以及成功實(shí)施該戰(zhàn)略都十分關(guān)鍵,因?yàn)?(1)協(xié)同效應(yīng);(2)資源配置;(3)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng);(4)戰(zhàn)略發(fā)展:(5)減輕負(fù)擔(dān)。商標(biāo)組合戰(zhàn)略管理的目標(biāo)有以下五個(gè):(1)促進(jìn)商標(biāo)之間的協(xié)同作用:(2)發(fā)揮主力商標(biāo)的杠桿作用:(3)創(chuàng)造和保持與市場(chǎng)的相關(guān)性;(4)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo);(5)實(shí)現(xiàn)每一個(gè)商標(biāo)的清晰化。
商標(biāo)組合戰(zhàn)略模型涉及六個(gè)方面:(1)商標(biāo)組合;(2)在定義產(chǎn)品時(shí)所扮演的角色,如主商標(biāo)、擔(dān)保商標(biāo)、子商標(biāo)、描述性商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、保護(hù)傘商標(biāo)、驅(qū)動(dòng)角色、商標(biāo)化的差異點(diǎn)、商標(biāo)聯(lián)合;(3)商標(biāo)范圍;(4)商標(biāo)組合的角色,如戰(zhàn)略商標(biāo)、商標(biāo)化的活力點(diǎn)、銀彈商標(biāo)、側(cè)翼商標(biāo)、現(xiàn)金牛商標(biāo);(5)商標(biāo)組合結(jié)構(gòu):(6)組合圖標(biāo)。
描述商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)在商標(biāo)組合管理當(dāng)中至關(guān)重要。凱勒認(rèn)為,從上到下可以從四個(gè)層級(jí)商標(biāo)來(lái)簡(jiǎn)單描述一個(gè)產(chǎn)品:公司商標(biāo)、家族商標(biāo)、個(gè)體商標(biāo)、修飾商標(biāo)。商標(biāo)層級(jí)樹可以把一個(gè)主力商標(biāo)下面各種商標(biāo)和產(chǎn)品的關(guān)系理清。該樹狀模型類似于一個(gè)組織結(jié)構(gòu)圖,橫向表示處于同一層次的各種商標(biāo),縱向表示不同層次商標(biāo)的歸屬關(guān)系。商標(biāo)分組是繪制商標(biāo)層級(jí)樹的項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù),針對(duì)四個(gè)商標(biāo)層級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃問題有幾個(gè)原則:(1)簡(jiǎn)單原則:(2)相關(guān)原則、差異原則:(3)主導(dǎo)原則:(4)共同原則。阿克的商標(biāo)關(guān)系圖譜將商標(biāo)與商標(biāo)之間的關(guān)系分為四組九種具體類型:(1)商標(biāo)化集合體,包括相同的識(shí)別、不同的識(shí)別;(2)主商標(biāo)之下的子商標(biāo),包括主商標(biāo)作為驅(qū)動(dòng)者、共同驅(qū)動(dòng):(3)被擔(dān)保商標(biāo),包括強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保、關(guān)聯(lián)名字和象征性擔(dān)保;(4)多商標(biāo)集合體,包括影子擔(dān)保和互不關(guān)聯(lián)。究竟選擇哪一種商標(biāo)關(guān)系類型需要考慮以下三個(gè)問題:(1)現(xiàn)有商標(biāo)是否會(huì)提升該產(chǎn)品?(2)該產(chǎn)品是否會(huì)提升對(duì)其進(jìn)行定義的商標(biāo)?(3)是否有充足的理由來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新商標(biāo)(它是一個(gè)獨(dú)立的商標(biāo)、被擔(dān)保商標(biāo)還是子商標(biāo))?商標(biāo)組合網(wǎng)絡(luò)模型是以網(wǎng)絡(luò)的形式直觀顯示組合商標(biāo)的關(guān)系結(jié)構(gòu),具體來(lái)說(shuō)有三種類型的網(wǎng)絡(luò)模型:商標(biāo)組合分子模型、商標(biāo)網(wǎng)狀模型、太空星球模型。

商標(biāo)聯(lián)合是兩個(gè)或者兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式,其中所有參與的商標(biāo)名稱都被保留。阿克根據(jù)各合作商標(biāo)之間的關(guān)系將商標(biāo)聯(lián)合分成四種類型:合作主商標(biāo)、外部商標(biāo)化的差異點(diǎn)、外部商標(biāo)化的活力點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)性的商標(biāo)聯(lián)合。英特商標(biāo)公司根據(jù)合作中共有價(jià)值的創(chuàng)造因素對(duì)商標(biāo)聯(lián)合進(jìn)行了分類,包括:接觸/認(rèn)知型商標(biāo)聯(lián)合、價(jià)值認(rèn)可型商標(biāo)聯(lián)合、元素組成型商標(biāo)聯(lián)合、能力互補(bǔ)型商標(biāo)聯(lián)合。商標(biāo)聯(lián)合具有以下作用:(1)深化了商標(biāo)內(nèi)涵,強(qiáng)化了商標(biāo)個(gè)性;(2)提高產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度,增加了商標(biāo)的聲譽(yù);(3)擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍:(4)減少了進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。商標(biāo)聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)主要有:(1)合作方的株連問題;(2)合作方倉(cāng)促終止合作;(3)合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在。管理者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)商標(biāo)聯(lián)合的管理原則:(1)根據(jù)實(shí)際需要選擇商標(biāo)聯(lián)合的類型:(2)合作者的商標(biāo)內(nèi)涵、目標(biāo)市場(chǎng)等要相吻合;(3)合作商標(biāo)的產(chǎn)品類別要有一定的關(guān)聯(lián)性;(4)合作者的資源要能互補(bǔ);(5)商標(biāo)在各自行業(yè)中的地位要均等。
貼牌生產(chǎn)是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。根據(jù)所貼之牌的不同,可以將貼牌生產(chǎn)分成工業(yè)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)和零售企業(yè)的貼牌生產(chǎn)。可以從生產(chǎn)廠商和商標(biāo)持有者兩個(gè)方面來(lái)分析貼牌生產(chǎn)的作用。對(duì)生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō):(1)利用企業(yè)富余的生產(chǎn)資源:(2)有利產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng);(3)了解先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品信息和生產(chǎn)技術(shù):(4降低技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);(5)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)商標(biāo)持有者來(lái)說(shuō):(1)減少了生產(chǎn)成本:(2)增加了產(chǎn)量彈性(3)幫助生產(chǎn)地加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展。無(wú)論對(duì)生產(chǎn)廠商還是商標(biāo)持有者而言,貼牌生產(chǎn)都存在一些弊端:對(duì)生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō):(1)利潤(rùn)薄弱;(2)不利于打造自主商標(biāo);(3)不利于開展核心技術(shù)的研發(fā);(4)業(yè)務(wù)生命線由商標(biāo)商掌控。對(duì)商標(biāo)持有者來(lái)說(shuō):(1)產(chǎn)品質(zhì)量問題:(2)培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)者。應(yīng)當(dāng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)有足夠認(rèn)識(shí):(1)應(yīng)當(dāng)明白貼牌生產(chǎn)中的地位本來(lái)就是不平等的;(2)應(yīng)當(dāng)把貼牌生產(chǎn)看作一個(gè)階段而非終點(diǎn):(3)應(yīng)當(dāng)明確貼牌生產(chǎn)的關(guān)鍵是學(xué)習(xí);(4)應(yīng)當(dāng)清楚貼牌生產(chǎn)也是在打造商標(biāo)。零售商自有商標(biāo)之所以在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速,是因?yàn)?(1)提高利潤(rùn)率:(2)擺脫廠家控制:(3)零售商能夠推出適合顧客需求的產(chǎn)品。零售商發(fā)展自有商標(biāo)需要注意的問題是:(1)慎重處理與合作制造商的關(guān)系,包括制造商的選擇、與制造商的關(guān)系;(2)自有商標(biāo)與開店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模密切相關(guān);(3)適合自有商標(biāo)的商品選擇,自有商標(biāo)商品的特點(diǎn)是技術(shù)含量不高的商品、單價(jià)較低的商品、購(gòu)買頻率較高的商品、情感利益不重要的商品:(4)零售商自有商標(biāo)與同類產(chǎn)品制造商商標(biāo)的關(guān)系。

標(biāo)簽：運(yùn)城自貢焦作阿壩保定青島葫蘆島河南

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