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在商標生命周期的四個階段,企業所采取的商標營銷戰略是不一樣的,具體如下:
(一)導入期的商標營銷戰略
導人期的營銷目標是為商標進人市場做好充分準備,所采取的營銷戰略是商標培育戰略首先,通過市場細分找到商標的目標市場,然后研究消費者的需求與競爭者的訴求空白,再根據這些信息對商標定位進行設計,以突出產品特色與商標形象。奇瑞QQ在商標導入期就研究了年輕人對汽車的需求,推出了既便宜又時尚的經典車型。
(二)知曉期的商標營銷戰略
知曉期的營銷目標是讓目標消費者對商標知識有所認知和記憶,所采取的營銷戰略是商標推廣戰略。為了統一消費者對商標的認知,企業應當采取整合商標傳播的方式,充分利用廣告、促銷、公關、推銷、口碑等傳播手段的優勢,發揮傳播的合力。近幾年來,腦白金通過鋪天蓋地的廣告轟炸,告訴人們“送禮就送腦白金”,從而獲得了幾乎“路人皆知”的商標知名度。這是典型的知曉期所采用的營銷策略。

(三)知名期的商標營銷戰略
知名期的營銷目標是讓目標消費者對商標產生忠誠度,所采取的營銷戰略是商標維護與完善戰略。經過知曉期的營銷推廣,消費者已對商標知識有相當了解,接下來企業應當保住“勝利果實”,維系并提升產品品質,塑造鮮明的商標個性。為順應時代發展,長虹以3C業務為發展方向,導入3C商標戰略,聘請知性美女徐靜蕾作為商標代言人,以此提升商標形象,維系商標忠誠度。
(四)退出期的商標營銷戰略
退出期的營銷目標是讓商標的損失降至最低,所采取的營銷戰略是商標更新戰略。如果商標還有利用的價值,那么可以對商標進行重定位,找到新的訴求點或者新的目標市場延續商標的生命,如創立于1886年的可口可樂通過不斷的更換商標口號、商標包裝以及上市新產來更新商標形象,使商標“青春永駐”。如果更新商標的成本高過創建新商標的成本,那就干脆采取收割或者出售的方式來減少損失。昔日的VCD巨頭愛多就在資不抵債后將商標出售給了汕頭的一家企業。

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商標生命周期中的商標營銷戰略