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商標強化是通過一系列一致性的營銷活動向消費者傳遞商標意義,包括商標認知和商標形象兩個方面,進而加強商標資產。一且確定了商標的內涵,管理者所做的每一件事都是對牌在消費者心目中印象的強化。商標強化的根本目的在于預防商標老化,使商標青春永駐么產品,提供什么利益和滿足什么需求:(2)強化商標形象,要使消費者心目中的商標聯想強烈、正面和獨特。
企業可以從四個方面來實施商標強化策略：
(一)維護商標的一致性
在進行商標傳播的時候,企業必須有整合傳播的理念,各種傳播手段、各階段傳播內容都圍繞一個商標核心訴求。在競爭者日益增多的今天,這種商標傳播的一致性是非常必要的,因為各競爭者本來就在發出不同的聲音,如果連自己的商標傳播都不統一,那么受眾很難對商標有一個清晰的認識。商標的一致性既表現在不同傳播手段之間的橫向配合上,也表現在不同時期傳播內容的縱向銜接上。市場環境在改變,企業的目標、管理者、廣告商也在不斷變換,因此要維護商標的一致性并非易事。但成功的商標都在持之以恒地維系著商標的一致性,如提到沃爾沃就讓人想到“安全”,原因是自1945年以來沃爾沃無論是產品專利、媒體廣告還是撞車試驗都是在訴求“安全”,盡管中途也曾訴求“豪華”,但馬上又回歸到安全上面。
商標一致性的堅持并不意味著商標元素及營銷策略不予改變,恰恰相反,一味的不變正是商標弱化和老化的原因。變與不變,看似矛盾,但實際上有一定規律。一般而言,商標的內涵在很長一段時間內是不改變的,而一些商標外延的元素或者營銷策略則需要順應市場環境的改變而改變,萬變不離其宗。近幾年來,百事可樂舉辦的“三人籃球賽”、“足球賽”、“音樂巨星賞”、“校際音樂節”、“百事我創—百事巨星廣告你做主”等營銷活動精彩紛呈,而其年輕、流行的商標內涵幾十年來一直不曾改變。正是這些豐富多彩的活動強化了百事可樂年輕、流行的商標形象。絕對伏特加在這方面也做得很好,它的管理者非常清楚那個經典的瑞典瓶子是絕對伏特加最有價值的一個資源,所以請數百位畫家繪制數百幅絕對伏特加瓶子造型的廣告招貼畫。盡管每幅廣告都不盡相同,但都反映出絕對伏特加的優雅和睿智的商標內涵。(二)保護商標資產來源
商標強化的目的是強化消費者對商標的認知和聯想,然而,商標的變化又使得消費者對商標的認知和聯想混亂和模糊。因此,管理者應當對商標資產的來源要素進行分析,以保護對商標有重要貢獻的資源。
可口可樂1985年推出新可樂而引起美國民眾的反對,就是因為其破壞了消費者與可口可樂之間的情感關系而導致的。對于美國民眾而言,可口可樂已不是一種飲料,而是一種經典的美國精神。這是可口可樂商標資產的根源。幾年前,寶潔公司曾在美國市場上犯了類似的錯誤。該公司為降低成本,改變了凱德牌( Cascade)洗衣粉的配方,從而減低了該洗衣粉的潔凈能力。當寶潔的主要競爭對手利華兄弟( Lever brothers)公司知得這一消息之后,掀起一場大規模的廣告攻勢,宣傳該公司旗下的陽光( Sunlight)牌洗衣粉的潔凈能力遠遠高于凱德牌,有力地提高了陽光牌的市場占有率。寶潔公司意識到強有力的潔凈力是凱德洗衣粉核心的商標聯想以后,迅速恢復了凱德牌的配方,并以強大的廣告宣傳重新奪回了失去的市場份額。
(三)恰當地使用商標延伸策略
將成功的商標延伸到一些新的產品上面,可以提高商標在市場上的可見度,強化消費者對原商標的認知和聯想。具體的做法主要有兩種:(1)采用主副商標,填補產品項目,如美的空調不斷推出冷靜星、清靜星、清潤星、天鉆星、超勁星等多個副商標的產品項目,從而使美的商標憑借先進的技術在空調領域建立了強勢地位:(2)采用商標延伸推出新的產品線,如康師傅將商標從方便面延伸到飲料、餅干等方便食品領域,進一步強化了康師傅方便食品的行業領導地位。(四)調整營銷支持計劃
營銷組合策略為商標強化提供了重要的戰術支持,產品、價格、分銷、促銷中的任何一個都可能會強化消費者的商標認知和聯想。營銷組合支持計劃的設計取決于商標聯想是產品相關聯想還是非產品相關聯想。
1.產品相關的商標聯想
這種商標聯想是由產品相關的特點所引起的,如產品技術、包裝設計等。海信電器在變頻技術上面的領先優勢、大眾甲殼蟲的可愛外觀造型等都對其商標聯想有巨大貢獻。新產品的開發最好在原產品優勢基礎上調整,差異太大會使產品相關的商標聯想不夠清晰。例如,金利來作為男士服飾的商標已深入人心,其推出的女士皮具與這一形象相違背,所以女士皮具就很難成功。
2.非產品相關的商標聯想
有些商標聯想與產品無關,主要是廣告所導致的。比如,人們對“送禮就送腦白金”的清晰記憶就是腦白金鋪天蓋地的廣告轟炸的功勞。為使商標形象得到強化,廣告訴求一般不輕易改變,可以改變的是廣告的表現形式。美國米勒淡啤( Miller light)一直走幽默廣告路線,廣告語是“味道好極了,不那么增肥”;后來,米勒面向時尚的年輕人推出不知所云的“來吧,讓我告訴你它在哪里”和“這個就是這個,那個就是那個”廣告,導致銷售量一路下滑;最后,米勒又回到了幽默訴求上面,推出了“相撲運動員高臺跳水”等幽默廣告,才使得銷量得以回升。
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