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品類與商標傳播

1.品類的概念
在思考如何創(chuàng)建強勢商標的過程中,一個往往被忽視的問題是—產(chǎn)品的商標是建立在品類基礎(chǔ)之上的,跨越品類來直接討論商標是缺乏根基的。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn),大多數(shù)人記憶儲存方式基本都是基于天然分類的形式記憶,即概念抽屜。品類就是消費者心中的概念抽屜。消費者在認知產(chǎn)品的時候,都存在一定的認知定勢,他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與同類”產(chǎn)品進行比較。例如,人們在口渴后要購買飲料時,通常先想到的是純凈水、礦泉水、果汁或者茶飲料這些品類,然后才會決定購買哪個商標的飲料。人們的這種“先品類,后商標”的思維過程,決定了建立品類的必要性。菲利普?科特勒教授從營銷理論上對此也作出了闡述根據(jù)他對產(chǎn)品層級的界定可知,商標是屬于產(chǎn)品項目層面的概念,是從屬于產(chǎn)品線(即品類)的,因為從消費者購買心理來講,選擇商標之前一定是要考慮購買哪一類產(chǎn)品來滿足自己的功能需要。凱勒教授則從另一個角度指出,所有商標都具有類似的聯(lián)想和差異的聯(lián)想,其中類似的聯(lián)想是指商標所屬品類的基本特性。由此可見,創(chuàng)建商標的首要任務(wù)是對商標所屬品類的特性進行分析。
在20世紀八九十年代,隨著市場競爭加劇和信息技術(shù)發(fā)展,歐美等國家的企業(yè)率先興起了品類管理。品類管理又稱需求管理,是把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,通過消費者研究,以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對品類進行數(shù)據(jù)化的、不間斷的、以消費者為中心的決策及管理過程。在品類管理的概念當(dāng)中,品類是指購物者認為是相關(guān)聯(lián)的或可以相互替代的、易于一起管理的一類產(chǎn)品,如洗發(fā)護發(fā)品類、口腔護理品類等。小編提出的品類概念與品類管理當(dāng)中的品類概念有所區(qū)別小編的概念指的是滿足消費者特定需求的某類產(chǎn)品總和。建立品類,就是有意識地創(chuàng)造開發(fā)出一種新的、具有鮮明個性的、喚起并滿足消費者某種需求的產(chǎn)品類別。
品類與行業(yè)有所不同,主要差異在于品類比行業(yè)的范疇要小,如服裝行業(yè)可能包括西服休閑裝、職業(yè)裝、運動裝等品類,再細化下去就是休閑西服、男土西服、高檔西服、國產(chǎn)西服等更細的品類。可見,相對于行業(yè)的規(guī)范性而言(如國家統(tǒng)計局對行業(yè)有明文規(guī)定的分類標準),品類帶有更多的隨意性。以往品類的細化主要是技術(shù)的創(chuàng)新所致,而現(xiàn)在新品類的出現(xiàn)更多的是受到營銷和技術(shù)的雙重影響,如“立領(lǐng)”這種服飾的出現(xiàn)既是新服裝設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)物也是民族文化營銷的結(jié)果。品類概念提出的最大價值在于指出各種品類之間的本質(zhì)差異,從而指導(dǎo)商標按照品類的特征建立。

2.品類對商標傳播的影響
在商標創(chuàng)建的理論當(dāng)中,品類還是一個較新的概念。盡管如此,它在商標創(chuàng)建當(dāng)中的作用卻是不容忽視的。品類對商標傳播的影響體現(xiàn)在三個方面：
(1)品類的創(chuàng)新為商標的占位提供了空間
由于技術(shù)的普及,產(chǎn)品同質(zhì)化程度日趨嚴重,商標競爭變得越來越激烈。按照《藍海戰(zhàn)路》一書的作者錢?金教授的說法,市場陷入了一片“紅海”之中。要想在“紅海”之中出人頭地,沒有雄厚的基礎(chǔ)和實力是非常困難的。因此,最好的競爭戰(zhàn)略是開拓一片“藍海”即進入一個沒有競爭的領(lǐng)域。品類概念的提出為“藍海”的開辟創(chuàng)造了一個新的途徑,在新品類當(dāng)中,作為開創(chuàng)者的商標水到渠成地成為品類第一商標。舉個例子,如果說要在方便面領(lǐng)域搶占市場的話,再靠原來的強調(diào)面條多么筋道、湯料多么香濃已經(jīng)沒有太大競爭力了因為不管怎么樣都還是“方便面”,而方便面市場的大片江山完全被康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭牢牢占據(jù)。一個新的方便面商標要想占有一席之地,就必須從品類的角度思考商標的出路在這方面,我們已經(jīng)看到了一些成功的案例,如今麥郎推出“不易煮爛”的彈面、白象推出更有營養(yǎng)的大骨面、五谷道場推出“更健康”的非油炸方便面等等。甚至一些商標完全跳出方便面領(lǐng)域,推出方便米粉(如四川白家)和方便米飯(日本大冢)等等。盡管新的品類在市場容量方面有待提高,但的的確確為新商標創(chuàng)造了一個全新的發(fā)展空間。此外,雅客V9在糖果領(lǐng)域分出來一個維生素糖果品類,他她水在飲料領(lǐng)域分出了一個性別飲料,家樂在湯料里面分出一個叫作“濃湯寶”的果凍狀固體湯料,綠蒂維特在攝影領(lǐng)域分出一個孕婦專業(yè)攝影等等都是品類為商標占位的成功例證。
(2)品類個性作為商標個性確定的參照坐標
對消費者而言,任何一個品類都是一個綜合的認知集,既包括基本的物理功能,也包括由物理功能引發(fā)的情感性聯(lián)想。品類的這些物理功能及其所帶來的情感聯(lián)想給了消費者完全不同的感覺。這些感覺可比擬成性格各異的人所帶來的感覺,而用一些描述性格的詞語來擬人化地描述這些感覺更為簡練、形象,于是就形成了品類個性( Category Personality),其實,廠告大師李奧?貝納早就提出產(chǎn)品具有“與生俱來的戲劇性”的觀點,說明每個品類的產(chǎn)品固有獨特的、充滿魅力的特點。品類個性正是這么一個描述“產(chǎn)品戲劇性”的新術(shù)語。
按照凱勒教授的觀點,所有商標應(yīng)當(dāng)具有共性和個性,共性即品類的共通特性,在小編中就是品類個性。由于商標個性的本質(zhì)是商標的差異性,因此某個商標的個性一般不宜以其所屬的品類的個性作為基礎(chǔ)(除非是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)商標),而是盡量避開品類個性。所以,品類個性對商標個性起到了參照系的作用,而不是直接的套用。當(dāng)然,一個品類在只有一個商標的情況下二者就會重疊。可見,在確立商標個性之前,需要弄清品類個性,以使自己商標的個性凸顯巨大差異。例如,明基是一個電子產(chǎn)品的商標,其品類個性應(yīng)該體現(xiàn)專業(yè)和能力,但事實上其商標個性卻是時尚、生動,從而很好地與1BM區(qū)隔開;牙膏等日用品從品類個性來看應(yīng)該是真誠的生活幫手,但廣告當(dāng)中更多看到的是最新配方的增添,從而顯示出這些商標技術(shù)上的先進性和創(chuàng)新性。
在一個企業(yè)中,品類與商標之間通常存在三種關(guān)系:第一種是一個品類一個商標(如格力空調(diào));第二種是一個品類多個商標(如寶潔的各種洗發(fā)水);第三種是多個品類一個商標(如三星彩電和手機)。第一種情況中,商標個性最好與品類個性緊密聯(lián)系,這樣會給消費者極為專業(yè)化的印象,如格力就給人空調(diào)專家的印象,其廣告語“好空調(diào),格力造”就極力體現(xiàn)這一點;在第二種情況中,眾多商標存在個性差異,但也有共性,即品類個性,因此,盡管寶潔洗發(fā)水商標眾多,但都體現(xiàn)了洗發(fā)水的能力個性;第三種情況屬于商標延伸,眾多品類差異很大,但要找到品類共性,以此作為商標個性,這樣才能保持多品類下的商標個性清晰化,如彩電和手機品類在設(shè)計上都可以體現(xiàn)時尚的個性,因此三星就以此作為其商標的個性(見圖7-2)。

(3)品類個性影響了商標傳播
由于商標歸屬于品類的門類中,也由于品類是人們選擇商標的必由路徑,因此,在進行商標傳播時必須考慮品類個性對其的影響。根據(jù)傳播學(xué)理論可知,從發(fā)送方來看,商標傳播是一個編碼的過程,當(dāng)中包括傳播源、傳播媒體和傳播內(nèi)容等三個要素,所以品類個性對商標傳播的影響也表現(xiàn)在這三個方面:①品類個性影響了傳播源的選擇。傳播源的特性與品類個性相符才能使消費者更容易接受該商標。比如,專家和行業(yè)協(xié)會很適合推介音響、家具等具有嚴謹、專業(yè)個性的品類,影視明星適合推介洗發(fā)水、服裝等具有流行、時尚個性的品類,普通老百姓適合推介洗衣粉等具有真誠、實在個性的品類等;②品類個性影響了傳播媒體的選擇。由于傳播媒體與生俱來的特點,人們對媒體有著不同的認識,這些認識上升為不同的個性。例如,雜志比報紙更精致、更有品位,這與珠寶首飾、高級小汽車等高尚、上流的品類個性相符,因此品類的商標更適合在雜志上投放廣告;③品類個性影響了傳播內(nèi)容的設(shè)計,傳播內(nèi)容是直接影響人們認知和偏好的關(guān)鍵要素,而其設(shè)計首先要符合品類個性才能符合人們的認知習(xí)慣,否則容易產(chǎn)生認知沖突。例如,辦公管理軟件的品類具有專業(yè)和高效的特點,因此在商標傳播中要突出管理問題被快速解決的內(nèi)容;而游戲軟件的品類具有刺激和幻想的特點,因此在商標傳播中要涉及玩家從游戲中獲得的快感和成就感。

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