盡管商標名稱和標志都能在一定程度上傳遞出商標內涵,但只有商標口號(Bgan)才是商標內涵最直觀的表達。商標口號通常表現為一個短句或詞組,其訴求點可以有三種:(1)我是誰?(2)我能給你什么?(3)我主張什么?第一個訴求點說的是商標的行業特點如當當網說“網上購物想當當”;第二個訴求點說的是商標給消費者帶來的價值和利益,如歡樂谷說自己是“繁華都市開心地”、金威啤酒說自已“不添加甲醛釀造”、世界之窗說“您給我一天,我給您一個世界”、東京迪士尼樂園的商標口號是“人人都快樂”;最常見的是第三個訴求點,說的是商標所主張的價值觀和人生信念,如福特主張生活就應該“活得精彩”,安踏主張奮斗要水不止步”( Keep moving),耐克主張年輕人“就這么做”( Just do it)等等。這些信念將與消費者產生共鳴,從而使消費者對商標產生認同甚至是信仰。 不少人把商標口號等同于廣告語或廣告口號,這是關于商標口號最大的誤區。二者的差在于:廣告口號定位于產品本身,強調功能與促銷所達到的效果,是短期行為;而商標口號定位于企業本身,強調企業的核心競爭力與商標文化內涵,是長期的,甚至是企業的傳家寶。通常我們在廣告當中能看到一些語句,那是為了配合廣告主題畫面而設計的廣告語,并不是商標號。真正的商標口號一般都出現在商標標志附近,如安飛士(Avis)租車行在標志旁邊寫著商標口號“我們更努力”( We try harder)(見圖4-12),英特爾標志旁邊寫著商標口號“超越未來”( Leap ahead),美的標志旁邊的商標口號是“原來生活可以更美的”。這些商標口號并不是為配合某個廣告而應景專門設計的,而是作為一種商標的信念長時間存在下去的。
