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商標定位陷阱指的是將商標定位當成商標識別,以為為商標確定了定位就是完成了對商標的識別規劃。之所以不能把商標定位當作商標識別,是因為三個方面的原因：
1.商標定位只是傳播了商標識別的部分內容。商標定位只是在消費者心智中確立了一個不同于競爭者的獨特位置,并不能給予消費者豐富的聯想,商標聯想是更為全面的商標識別的產物。關于商標定位與商標識別的關系,學術界(如阿克、凱勒、卡普菲勒等權威教授)普遍認為商標識別是商標定位的基礎和來源,商標定位是商標識別和價值主張在傳播中的一個部分由此可見,首先有商標識別,然后才有了商標定位(見表3-1)。不可否認,很多情況下商標定位直接等同于商標識別的核心—商標核心價值,如沃爾沃的“安全”、耐克的“超越”,或者等小于某類產品類別的識別,如五谷道場的“非油炸”、金利來“男人的世界”,但是,商標定位只是為了方便商標識別的傳播而在消費者心目中找到的一個不同于競爭者的獨特位置,而不是商標識別的全部內容。一些商標識別的內容盡管很重要,但也會被排除在商標定位范圍內,因為那些內容無法體現差異化優勢。

2.定位陷阱抑制了一個成熟商標特征的演化。商標戰略制定者們總是不停地把那些他們認為對傳播沒有價值的觀點剔除掉,結果往往是更集中于產品屬性,而不考慮商標個性、公司組織聯想或商標象征,而作為一個有豐富內涵的商標來說,光有產品屬性是不夠的。
3.通常商標定位會通過一條廣告語來進行傳播,這條廣告語對商標建設的指導作用不會太大—既不能告訴我們應該贊助哪些活動,也不能告訴我們包裝應當如何設計或者銷售終端應當如何布置。整個商標建設的指導還是需要商標識別來完成,因為它能從廣度和深度兩個層面告訴我們商標到底是什么和能做什么。

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商標定位陷阱