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目的地品牌( Destination brand)是指將地理作為品牌化的對(duì)象,具體包括城市品牌和國(guó)家品牌。
城市品牌( City brand)是當(dāng)前資源緊張、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)程度加劇前提下的產(chǎn)物。凱勒教授指出:“像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域,并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑之中。”越來越多的城市意識(shí)到,通過建立城市品牌可以增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力,以城市品牌的獨(dú)特魅力來吸引投資者、高級(jí)人才和游客,同時(shí)增強(qiáng)市民對(duì)城市發(fā)展的信心。在這方面,中國(guó)香港城市品牌“飛龍?jiān)谔臁弊龅煤艹錾Ｖ袊?guó)香港文化的特色是“一本多元”,長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化目標(biāo)是“在中國(guó)文化基礎(chǔ)上開拓國(guó)際視野,吸取外國(guó)優(yōu)秀文化,將中國(guó)香港發(fā)展成開放多元的國(guó)際文化都會(huì)”,根據(jù)這些背景,美國(guó)博雅公關(guān)公司組織設(shè)計(jì)團(tuán)為中國(guó)香港城市設(shè)計(jì)了“亞洲國(guó)際都會(huì)”的品牌定位和中西合璧的“飛龍?jiān)谔臁逼放谱R(shí)別系統(tǒng)。
除了城市品牌,范圍更大的地理品牌概念是國(guó)家品牌( Country brand)。國(guó)家品牌,指的是一個(gè)國(guó)家在他國(guó)民眾心目中的總體印象。韓國(guó)產(chǎn)業(yè)政策研究院在首爾舉行的“2007年韓國(guó)品牌研討會(huì)”上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,美國(guó)國(guó)家品牌價(jià)值位居全球之首,達(dá)7.63萬億美元。德國(guó)和英國(guó)分列第二和第三位,品牌價(jià)值分別為5.42萬億和3.23萬億美元。日本國(guó)家品牌價(jià)值為2.67萬億美元,居亞洲國(guó)家首位、世界第四位。中國(guó)居世界第七位,品牌價(jià)值為1.54萬億美元。韓國(guó)產(chǎn)業(yè)政策研究院解釋說,國(guó)家和地區(qū)品牌力量指數(shù)反映了研究院評(píng)價(jià)的國(guó)家和地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力,和在世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)中形成的國(guó)家和地區(qū)品牌戰(zhàn)略、心理上的親近度。

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