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商標管理應該有廣闊的視野

1.多元化的產品和市場
相比傳統的商標管理而言,商標資產管理將面臨更多的產品和市場。決定產品范圍和市場范圍是商標資產管理的一項重要任務。產品范圍是指商標與產品的關系問題。商標究竟應該延伸到哪些產品上面才不致于失敗?哪些產品的推出應當采取新商標?我們看到三菱旗下擁有電梯、汽車、電機、手機、天然氣、化學品、金融等多類風馬牛不相及的產品,也看到寶潔旗下光洗發水就有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等五個商標。市場范圍是指商標跨越市場能夠伸展的范圍。商標進入的市場可以是縱向的,如飛利浦有電動剃須刀、彩電等消費品市場,也有醫用成像設備等工業品市場;也可以是橫向的,如聯想進入了手機和電腦行業等電子產品市場。有了更廣闊的產品和市場范圍,商標資產管理就面臨了更大的挑戰,既要保持跨產品和跨市場的合力,又要在各自的市場上有不俗表現。
2.復雜的商標組合
傳統的商標經理很少處理商標延伸和子商標的問題,而商標資產管理模式當中的經理則要求有駕輕就熟的多商標管理能力。在商標組合當中,各商標的戰略角色是什么?如何凸顯各商標的戰略角色?如何動態地調整各商標的戰略角色?解決這些復雜的問題是商標資產管理者需要掌握的一項重要技能。
3.產品類別是焦點
傳統的商標管理模式是對多商標進行獨立管理,而商標資產管理則要求將多商標進行協同管理。獨立管理盡管可以使得每位商標經理都能盡心盡力地培育商標,但同時也使得同一企業當中的各商標之間產生了重復建設以及無謂的內耗,如聯合利華的商標曾經多達1600多個,砍掉1200個之后,企業競然利潤提高了22%。如今企業逐漸將獨立商標管理改變成品類管理。一個品類當中的商標具有共通性,通過為每一個品類設置一個經理,企業能夠在降低營銷成本的同時提高效率。例如,納貝斯克公司沒有任命幾個餅干商標經理,而是采用了三個品類管理小組,分別負責成人濃味餅干、營養餅干和兒童餅干。

4.全球觀念
傳統的國際商標管理模式是在外國當地設立自主的商標經理。隨著經濟全球化浪潮的到來,各國之間的區域協同效應顯得越發重要,如研發、采購、生產、物流、服務等價值鏈環節都需要從全球的角度來進行規劃。因此,傳統的各國營銷獨立的模式不能迎合提升全球化競爭優勢的需求。商標資產管理要求企業應建立全球化的商標管理組織機構,本著全球化的觀念,以獲得競爭合力、提高效率和實現策略整合作為跨國和跨市場商標管理的目標。全球化另外一層意思是,商標當中有哪些要素是全球通行的,又有哪些要素需要做本土化調整?這是標準化與本土化的平衡問題,是全球商標管理的核心問題。
5.領導傳播團隊
傳統的商標經理往往只是戰術性商標傳播活動的協作者和調度者。由于以前主要是大眾媒體傳播這一種方式,因此商標管理起來相對簡單。然而,如今豐富的商標傳播方式給商標管理帶來了困難。在商標資產管理模式當中,商標經理儼然變成了傳播活動的戰略家和傳播團隊領袖,指導企業運用包括贊助活動、網絡、直銷、公關、促銷等在內的多種手段。商標經理面臨的戰略問題是:如何整合和取舍這么多的傳播手段?每一種傳播手段如何配合和銜接?什么組合和個人來負責這些傳播手段?
6.內部傳播與外部傳播
商標管理本質上是對商標接觸點進行管理。傳統商標管理注重與消費者相接觸的外部傳播,而商標資產管理除此之外,還關注商標在企業內部的傳播。只有內部的員工接受了商標,他們才會努力將其向消費者推出。因此,商標從內部傳播到外部傳播應該形成一個傳播鏈條,整個鏈條都是商標經理的職責。

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