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網緒商標的營銷模式

根據中國商務廣告協會、中國傳媒大學和BBⅠ商務商標戰略研究所的研究,網絡商標營銷有體驗營銷、社區營銷、病毒營銷和數據庫營銷。
(一)體驗營銷
體驗營銷的核心是加強消費者與企業之間的溝通互動,網絡可以為消費者提供很好的溝通平臺。例如,在網絡游戲中設置植入式廣告,可以給游戲玩家帶來全新的商標體驗,減少對廣告的反感程度。在網絡上,消費者可以通過很多方式來對網絡商標進行體驗。在瀏覽網頁的過程中,方便瀏覽的網絡內容設計、美觀的排版等都可以讓消費者順暢地接觸到網絡商標信息。通過視頻、音樂等激發消費者對網絡商標的興趣。而論壇、博客等方式可以有效促進消費者和商標之間的雙向傳播,消費者將對網絡商標體驗的感受再反饋給商標,提高了商標對于消費者的適應性和消費者的積極性。
(二)社區營銷
社區營銷是通過將具有共同興趣或者有關聯的消費者聚集到某個空間,并建立起一種經常性的聯系,為參與者提供自由交流的平臺。社區中的交流意見可以給其他人產生較大的影響,有調查顯示近80%的網購者會參考網絡賣家得到的評價。在社區營銷中主要有關系型社區、興趣型社區、幻想型社區和交易型社區。
關系型社區是相互之間有固定關聯的人組成的,比如同學之間、鄰里之間以及朝著同目標努力的人之間。廣州媽媽網這一網絡商標在同質人群中的傳播就很成功,網站上有不同話題的論壇,但都是圍繞懷孕、育兒、家庭、購物等方面,人氣很高,大家彼此交流經驗,并組織各種活動。
興趣型社區是由一群愛好和興趣相同的聚集起來的網絡活動平臺,例如旅游愛好者可以在相關社區中交流旅游路線及旅游心得,一方面是對生活的感悟,一方面也可以給其他人以參考。

幻想型社區是一些虛擬的社區,通常是和網絡游戲結合使用,而網絡商標則是通過在幻想型社區中植入廣告來進行商標營銷的。
交易型社區是網絡買家和賣家之間交流互動的空間。以淘寶網為例,作為國內最大的購物網站,淘寶網可以說是非常成功的一個網絡商標,在建立這個成功商標的過程中,淘寶從網站內容、營銷方式、網絡溝通等各方面都有很多值得借鑒的地方。僅看其為交易者提供的交流平臺就有好幾類,有專門的聊天工具旺旺,也有每個店鋪的留言板,也有專門的論壇供買家進行交流,更有淘寶與買賣雙方溝通的途徑。
(三)病毒式營銷
“病毒式網絡營銷”是企業以網絡短片、網絡活動或電子郵件的方式在全球網絡社群發動的營銷傳播活動。用戶們在收到這種“病毒”后主動傳播,主動談論商標,談論與商標之有關的體驗,使得信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾,顯示出強大的影響力。2006年春節前夕,百事可樂聯合網易做了一個“百事祝福傳千里,齊心共創新紀錄”活動,也是走了病毒營銷的套路。網易先以郵件方式向所有的郵箱用戶告知這個活動,網易郵箱用戶只要填寫自己的姓名和好友的姓名并寫上祝福的話,系統就會自動生成一個有百事字樣的祝福彩色郵件,并發送到自己指定的郵件地址去,發送到定的數量還有獎勵。如此一來,百事借助送祝福的名頭,在短短的時間內把自己的商標影響傳導到網易龐大的郵件用戶和其他郵箱用戶中間去了。在這里,病毒營銷的傳播理由是送祝福、創紀錄”,而介質則是郵件。
(四)數據庫營銷
數據庫營銷是企業在營銷過程中搜集市場、消費群體、消費趨勢資料以及競爭資料等數據,然后進行系統處理獲取所需信息,并在此基礎上制定相應的營銷策略。在這個過程中,企業需要選擇和編輯消費者數據以構建數據庫,同時要選擇適當的消費者,有針對性地進行溝通,最后要進行及時的營銷效果反饋來分析市場活動的效果,并提出改善的辦法。

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