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中國企業商標國際化策略

1.按進入市場的難易程度
國內學者宋永高認為國際市場可以分為三個層次:第一層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場;第二層次是以東歐、南非、印度尼西亞等為代表的中等發達國家市場;第三層次是以印度、越南等為代表的不發達國家市場。他認為,由于三個不同層次的國家和地區市場各有特點,按難易程度,第一層次的發達國家的市場進入門檻最高,第三層次的不發達國家市場進入門楹最低,第二層次中等發達國家居中。相對應的,中國企業的國際化進入模式也分為以下三種。
1)先易后難模式
先易后難模式是指,要實現商標國際化,首先進入容易進入的市場即第三層次的不發達國家市場,在積累經驗及力量后再進人較難進入市場如中等發達國家及發達國家市場。目前,中國的一些企業選擇先易后難的模式去實現商標國際化。其理由在于不發達國家的市場特點和經濟發展水平決定了一方面中國企業比較容易進入,另外代價較低,短時間可能見效。如吉利汽車的三步走模式即是典型的先易后難模式,其三步走具體思路為:第一步重點放在中東、北非、南美洲等發展中國家,意在積累經驗,培養人才,打好基礎;第二步邁向東歐、俄羅斯、東南亞等經濟較為發達國家的市場;第三步則向歐洲、北美發達國家進軍。這是種典型的先易后難模式。這種模式的優點表現為進入成本低,能獲得商標國際化的經驗,對于商標影響力弱、經驗不足的中國企業可能是一種比較好的選擇;但缺點也很明顯,由于市場的層次和情況差異性很大,因此,想要將一個市場上的成功經驗輕易移植至另一個市場顯然并非易事。
2)先難后易模式
先難后易模式是先集中力量主攻發達國家市場,然后再轉向相對容易的其他國家和地區市場。這種模式的假設前提是如果能夠在第一層次發達國家樹立起商標美譽度或者良好的商標形象,那么就經受了最嚴格的考驗,就可稱得上是國際性商標,再進入其他層次的國際市場就很容易被接受。中國企業中以“海爾”的先難后易模式最為典型。海爾在美國建立了美國海爾工業園,打開了美國的市場,堅決以“ Haier”商標生產、銷售海爾產品,目前在歐洲、南亞、亞太、東盟、中非等地都有海爾商標的產品,使海爾成為世界白色家電的國際商標中國最具價值商標等。據估算,海爾商標價值2009年達到812億元。這種模式固然一日成功就可以獲得全球市場,但缺點很明顯,如企業的實力不強可能無法進入發達國家市場。
3)中間路線模式
中間路線模式則是選擇先進入中等發達國家,然后再進入其他國家市場的做法。具體可選擇兩條路徑,要么先進人中等發達國家再進入發達國家;要么先進入中等發達國家后再進入不發達國家,經過積累后再進入其他國家。中國企業目前“海信”一定程度上在走這種先進入中等發達國家的中間路線模式,如目前海信在意大利、澳大利亞、南非、西班牙、匈牙利、荷蘭、比利時、盧森堡等國者設有分公司,在美國也設立了分公司,以海信的商標進行生產銷售。

2.按商標經營的模式
1)海外經銷商代理
目前大量中國企業采用這一模式進入國外市場。其優點在于可以利用當地經銷商的渠道優勢快速進入當地市場,降低了自建營銷渠道的成本;但不利之處在于受制于經銷商,無法了解顧客需求等,而且由于經銷商信用不佳等會影響商標形象。
2)新建工廠模式
新建工廠模式實際上就是企業以獨立身份進入國際市場直接投資設廠進行生產并銷售自己的產品,如上面提到的吉利、海爾、海信等。其優點在于能夠使企業擁有更多的自主權更好地解決與顧客之間的摩擦;缺點在于成本較高等。
3)兼并與收購
兼并與收購目前成為全球企業包括中國企業在內的主要商標國際化方式,聯想收購了IBM、TCL收購了阿爾卡特、吉利收購了沃爾沃等都是中國參與商標國際化的方式。這種方式的優點在于能夠利用原有商標的國際形象打開國際市場的大門,不利在于需要資金實力并且需要整合并購后的企業資源等。
4)從貼牌生產到自主商標
由于一直以來中國企業的主要對外生產方式是貼牌生產,一些企業意識到貼牌的微薄利潤及難以持續發展,轉而向自主商標的國際化戰略發展,即希望走一條類似于臺灣企業的H OEM(Original Equipment Manufacture)ODM(Original Design Manufacture )-OBM( Original Brand Manufacture)的路線。典型的如格蘭仕,就是由OEM方式順利走出了國門,其后又以自主商標方式進行商標國際化。

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