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品牌商標(biāo)定位理論

品牌商標(biāo)定位( Brand Positioning)理論主要是從品牌商標(biāo)營銷角度來對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行研究的理論,它被凱勒(2008)認(rèn)為是市場營銷策略的核心問題。品牌商標(biāo)定位理論起源于20世紀(jì)50年代,羅瑟?里夫斯( Rosser reeves)創(chuàng)立了UsP( Unique Selling Proposition,獨(dú)特的銷售主張)理論,在此之后的1970年杰克?特勞特( Jack Trout)和艾?里斯( Al Ries)在《廣告時(shí)代》雜志上提出了營銷史上具有劃時(shí)代意義的嶄新觀念—定位( Positioning),自此之后,品牌商標(biāo)定位理論成為品牌商標(biāo)理論研究中的一個(gè)熱點(diǎn)問題。營銷大師科特勒認(rèn)為定位是企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。美國學(xué)者凱文?萊恩?凱勒指出品牌商標(biāo)定位是“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象,從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位”。凱勒還提出了進(jìn)行定位的理論方法,即定位框架(POP/POD)。
他認(rèn)為,一旦通過辨識(shí)目標(biāo)市場和競爭性質(zhì),有了合適的竟?fàn)巺⒄湛蚣?品牌商標(biāo)定位的基礎(chǔ)可以確定下來了,而完成恰當(dāng)?shù)钠放粕虡?biāo)定位還需要確定適當(dāng)?shù)牟町慄c(diǎn)及與之相應(yīng)的品牌商標(biāo)聯(lián)想。荷蘭學(xué)者里克?萊茲伯斯( Rik riezebos)認(rèn)為,定位包含兩個(gè)維度:品牌商標(biāo)的相對(duì)價(jià)格;品牌商標(biāo)的內(nèi)在因素—品牌商標(biāo)可以為消費(fèi)者在物質(zhì)和非物質(zhì)方面帶來什么。里克?萊茲伯斯等認(rèn)為,從價(jià)格維度角度,企業(yè)可以選擇三種策略,即低價(jià)策略、溢價(jià)策略及威望策略;而內(nèi)在因素維度則主要是從功能角度和表意角度來進(jìn)行解釋。功能角度主要是將品牌商標(biāo)商品定位,這意味著消費(fèi)者依據(jù)內(nèi)在屬性將不同商品區(qū)別開來,即消費(fèi)者考慮的是內(nèi)在屬性的兩個(gè)方面:品質(zhì)和實(shí)用好處,品質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在屬性本身,如“×牌香皂含冇保濕精華”,而實(shí)用好處強(qiáng)調(diào)內(nèi)在屬性帶給消費(fèi)者的實(shí)際作用,如“×牌香皂所含的保濕精華能幫助你防止皮膚干燥”;另一個(gè)角度為表意角度則對(duì)品牌商標(biāo)做岀定位,基礎(chǔ)不在內(nèi)在屬性,而在于品牌商標(biāo)帶給消費(fèi)者的感受世界。這一角度的實(shí)質(zhì)是轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的消費(fèi)感受,即通過廣告改變消費(fèi)者的心態(tài),又稱為品牌商標(biāo)的“社會(huì)心理含義”如轎車比咖啡機(jī)更能幫助消費(fèi)者體現(xiàn)社會(huì)形象,因此,表意功能是指向標(biāo)志類的品牌商標(biāo)具有很強(qiáng)象征意義的品牌商標(biāo)。

在西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,中國學(xué)者對(duì)品牌商標(biāo)定位也進(jìn)行了不同程度的研究。上海交通大學(xué)教授余明陽率先提出品牌商標(biāo)定位STP。所謂STP,是指品牌商標(biāo)定位的幾個(gè)必經(jīng)過程,即市場細(xì)分( Segmenting)、選擇目標(biāo)市場( Targeting)和市場定位( Positioning)。遠(yuǎn)卓品牌商標(biāo)策劃總監(jiān)謝付亮提出“三位一體定位論”,他認(rèn)為,對(duì)于企業(yè)來說,大多存在三類品牌商標(biāo)—企業(yè)家品牌商標(biāo)、企業(yè)品牌商標(biāo)和產(chǎn)品品牌商標(biāo),品牌商標(biāo)定位須保證“三位一體”。學(xué)者李飛在特勞特和科特勒定位理論基礎(chǔ)上,提出了具有實(shí)踐意義可操作化的鉆石圖綜合定位模型,他認(rèn)為定位過程由找位,選位、到位組成。

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