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酒店商標資產的概念

20世紀80年代在西方發達國家發生了一些有影響的酒店并購案,其最后的收購價格都大大超過被并購方的有形資產價值。 1967—1987年,希爾頓國際三次被收購,最后由前身為萊德布魯克(Ladbrok)集團的希爾頓集團買下。 1989年英國巴斯有限公司(Bass)對假日集團(1989年)和洲際集團(1998年)收購兼并等。正是這一市場現象引發了眾多學者對商標等無形資本的重視與研究,商標資產(Brand Equity)理論在西方國家開始盛行。
關于商標資產的定義,國內外學者從不同的角度對商標資產下了很多定義。歸納國內外學者對于商標資產的定義主要有三種類型:
①基于財務會計視角的商標資產定義,該觀點認為商標資產本質上是一種具有巨大價值的可交易資產。修克爾和韋茲(Shocker and Weitz)認為,“商標資產是有商標名字產品與無商標名字產品產生的現金流量差額”;艾克爾(Aaker)認為,商標資產是連接于商標、品名、符號的一個資產與負債的集合;英國著名商標研究機構國際商標集團(Inte rbra nd Group)認為,商標資產在于商標能夠使其所有者在未來獲得更穩定的收益。
②基于市場商標力視角的商標資產定義,該觀點認為商標資產的財務價值只是在考慮商標收購或兼并時才很重要,而更為重要的是商標資產的大小應體現在商標自身的成長與擴張能力上,例如商標延伸能力。道爾(Doyle)認為,“商標資產是長期投資于建立較競爭者持久及差異化優勢的效果”;艾爾丹和斯威特(Erdem and Swa it)認為,“商標資產是商標作為產品定位可靠信號的價值”;邦納和納爾森(Bonner and Nelson)認為,“商標資產是指依附于商標名稱的商譽”;盧維埃和約翰遜(LouviereandJohnson)則將商標資產定義為無法由屬性衡量和解釋的效用。

③基于消費者視角的商標資產定義,該觀點認為商標資產的大小源于其給消費者帶來利益的大小。基姆(Kim)認為,商標資產是指商標喚起消費者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合;科勒(Keller)認為,以顧客為基礎的商標資產是消費者受某一商標推廣效果的刺激而反應于商標認知的差異,商標資產來自顧客對商標的反應差異,顧客的反應差異體現在對商標營銷的感知、偏好、行為上,反應差異取決于顧客對商標的知識。法奎漢(Farguhar)將商標資產定義為“商標給使用者帶來的超越其功能的附加值或附加利益”。美國加利弗里亞大學伯克萊分校的大衛?愛克教授認為,“商標資產是能夠為企業和顧客提供超越產品和服務本身的利益之外的價值”。美國營銷學研究所認為,“商標資產是商標的顧客、渠道成員、母公司等對于商標的聯想和行為,這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有商標名稱的條件下更多的銷售額或利潤,可以賦予商標超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優勢”。國內學者符國群(1998)將商標資產定義為“附著于商標之上,并且能為企業帶來額外收益的顧客關系”。總之,看待商標資產的視角不同其歸納得出的定義也就迥異,目前學術界尚未形成統一的商標資產定義。

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