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國(guó)外學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的研究現(xiàn)狀

隨著商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)可，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始重視商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估(Kapferer，2005;Keller，1993，2003)，對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的一個(gè)基本要求是充分反映商標(biāo)價(jià)值的來(lái)源(Aaker，1996)。由上述國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的研究現(xiàn)狀可知，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值來(lái)源的認(rèn)識(shí)有不同的觀點(diǎn)，因而他們進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)與商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵分析的視角也不相同，主要基于三個(gè)視角:①基于財(cái)務(wù)視角(Ambler，2004;Ambler和Barwise，1998;Epstein和Westbrook，2001;Feldwick，1996;Haigh，1999;Simon和Sulivan，1993等)，他們把商標(biāo)看做一種可以買賣的資產(chǎn)，因此商標(biāo)在財(cái)務(wù)市場(chǎng)上為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值就是商標(biāo)價(jià)值;②基于企業(yè)視角(Aaker，1991，1996;Ailawadi等，2003;Hoeffler和Keller，2003;Hsu和Liu，2000;Kanetkar等，1992等)，他們認(rèn)為相對(duì)于沒(méi)有商標(biāo)的產(chǎn)品，商標(biāo)名稱能產(chǎn)生附加值，而且商標(biāo)價(jià)值一定能在市場(chǎng)表現(xiàn)中得到充分反映;③基于消費(fèi)者視角(Berry，2000;Broniarczyk和Gershoff，2003;Brown和Carpenter，2000;Carpenter等，1994;Keller，1993，1998;Netemeyer，2004;Research International，1996等)，他們認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值最終來(lái)自消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為，盡管各位學(xué)者在具體分析商標(biāo)的評(píng)價(jià)方法上有所差異，但其共同點(diǎn)是他們都將消費(fèi)者心目中的商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)(brand-knowledge structure)作為商標(biāo)價(jià)值的來(lái)源，通過(guò)研究顧客對(duì)商標(biāo)的感知來(lái)研究商標(biāo)價(jià)值的影響因素。總的來(lái)看，這些評(píng)價(jià)方法是不同學(xué)者出于不同的目的和受個(gè)人背景的限制，賦予商標(biāo)價(jià)值不同的含義，從而提出不同的評(píng)價(jià)方法(Aaker和Biel，1993)。

有關(guān)跨國(guó)度的商標(biāo)價(jià)值研究，主要有Buil，Chernatony和Martinez(2008)，他們選取了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、耐克、索尼、松下、寶馬和大眾汽車4個(gè)行業(yè)8個(gè)國(guó)際商標(biāo)為研究對(duì)象，分別針對(duì)這8個(gè)國(guó)際商標(biāo)設(shè)計(jì)不同的問(wèn)卷，對(duì)英國(guó)和西班牙消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，最后得出這8個(gè)國(guó)際商標(biāo)的價(jià)值在這兩個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上的表現(xiàn)基本相同，表明來(lái)自這兩個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)這8個(gè)國(guó)際商標(biāo)的商標(biāo)知曉度、感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想和商標(biāo)忠誠(chéng)的認(rèn)知是基本一致的。Yoo和Donthu(2001，2002)從Aaker和Keller的商標(biāo)資產(chǎn)核心概念出發(fā)，開(kāi)發(fā)驗(yàn)證了基于顧客的多維商標(biāo)資產(chǎn)測(cè)量量表(MBE)，選取了阿迪達(dá)斯、愛(ài)世克私、拉蓋爾、耐克、彪馬、銳步運(yùn)動(dòng)鞋，愛(ài)克發(fā)、富士、柯達(dá)、柯尼卡膠卷，三星和索尼彩電這3類商品12種商標(biāo)，以美國(guó)和韓國(guó)1 530個(gè)消費(fèi)者為樣本進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果表明該量表可靠、有效，由于量表的設(shè)計(jì)考慮了文化、產(chǎn)品種類等因素，具有很好的普適性，而且兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量是相同的。
Motameni和Shahrokhi(1998)在Interbrand商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上，提出全球商標(biāo)價(jià)值模型，他們認(rèn)為全球商標(biāo)價(jià)值應(yīng)從顧客潛力(商標(biāo)形象和商標(biāo)忠誠(chéng)、商標(biāo)意識(shí)、商標(biāo)聯(lián)想、感知質(zhì)量)、競(jìng)爭(zhēng)潛力(商標(biāo)趨勢(shì)、商標(biāo)支持、商標(biāo)保護(hù)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度)和全球潛力(市場(chǎng)因素、促銷和銷售因素、分銷因素、產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、法規(guī)因素)三個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

標(biāo)簽：永州汕頭達(dá)州馬鞍山江蘇資陽(yáng) 鐵嶺梅州

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