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企業(yè)商標定位迷途

成功的商標定位是建立在對競爭對手、消費者以及企業(yè)自身能力的充分了解的基礎(chǔ)上的。企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和消費需求都是非常復(fù)雜的，如果把握不準，就會出現(xiàn)定位誤區(qū)。
（１）可疑定位。可疑定位指企業(yè)對自己的產(chǎn)品特征、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服，或者是企業(yè)商標自身定位不夠清晰，商標傳達給消費者的信息非常模糊。如有的企業(yè)經(jīng)營者漠視消費者的心理，喜歡把自己的產(chǎn)品夸得無所不能，其實最終只會讓人感到根本就沒有定位。如國內(nèi)眾多ＤＶＤ企業(yè)的廣告訴求基本上都是“超強糾錯，全面兼容”，洗衣粉商標都在強調(diào)“去污力強”，牛奶商標都打著“新鮮”的旗號等，消費者在使用這些產(chǎn)品或者明白這些商標宣傳的漏洞后，自然就會對商標產(chǎn)生懷疑。還有的企業(yè)定位不夠清晰，如本來屬于大眾低端商標的產(chǎn)品卻宣傳為高端商標，就會讓人覺得很成問題。
（２）過分定位。商標定位讓消費者認為商標檔次太高而無法購買，同時也指企業(yè)將商標的所有好處都告訴消費者，卻實際上等于什么都沒有告訴消費者的情況。過分定位對建立競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品線延伸和商標延伸都沒有好處。
（３）不充分定位。不充分定位與過分定位相反，如低端產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，企業(yè)沒有將商標的獨特之處傳達給消費者，用戶只有模糊的概念，等等。
以上三種定位誤區(qū)是企業(yè)經(jīng)常容易出現(xiàn)的，所謂差之毫厘，謬以千里。企業(yè)定位恰當與否也就需要企業(yè)結(jié)合自身實踐，通過理性的分析來判斷。
對于樂意打造自己商標的企業(yè)而言，特勞特等人的定位理論無疑是非常有參考價值的。中國很多具有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)濟學(xué)家和企業(yè)家都意識到了定位理論的實用性，在國內(nèi)進行了系統(tǒng)的介紹和分析，并在實踐中運用定位理論取得了很好的成績。但是，由于國內(nèi)對定位理論理解的欠缺以及定位理論本身存在的與我國現(xiàn)實情況有一些脫節(jié)的現(xiàn)實，中國企業(yè)對定位理論的運用還遠遠沒有取得令人滿意的結(jié)果。綜觀我國形形色色的商標，商標特色普遍模糊化，差異化優(yōu)勢難以突出，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的商標少之又少，缺乏持續(xù)作戰(zhàn)的市場競爭力。從全局考察，我國企業(yè)在定位理論的運用上有如下幾個問題：

（１）商標定位缺乏整體性和一致性。商標定位并非獨立于企業(yè)戰(zhàn)略之外的一個外來戰(zhàn)略，而是企業(yè)戰(zhàn)略的一個有機組成部分。因此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候，一定要按照商標經(jīng)營理念系統(tǒng)規(guī)劃，把定位上升到管理的角度，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標，通過長期的策劃與維護，逐步完成一個強勢商標的建立。有些企業(yè)為了追求短期的利益，僅僅把商標定位視為一個階段性的目標，沒有把它納入企業(yè)的長遠規(guī)劃，沒有正確地分析企業(yè)內(nèi)外部資源和營銷環(huán)境，隨意進行商標延伸，造成商標的形象變化多樣，缺乏統(tǒng)一性，使消費者心目中原本清晰的商標印象模糊。
（２）商標定位的基本內(nèi)容缺失。企業(yè)商標定位是一個系統(tǒng)工程，其中包含了市場調(diào)研、消費者分析、競爭者分析以及銷售市場的戰(zhàn)略性商標分析，等等。一個完整而具有可操作性的商標定位過程應(yīng)該非常謹慎地執(zhí)行這樣一個程序。但是，由于我國很多企業(yè)都有急功近利的思想，在對消費者、競爭者，以及自身商標特性、價值取向等沒有清醒認識的情況下就簡單地為自己做了商標定位，這樣，商標定位的內(nèi)容缺失帶來的最直接后果就是缺少可信度，難以向目標受眾傳達。
（３）商標定位切入點偏離，差異性不突出，缺少核心價值。商標的核心價值是商標定位的精髓，是商標定位的基礎(chǔ)。企業(yè)在分析消費者需求和競爭對手的基礎(chǔ)上，必須確定自身的核心價值，通過產(chǎn)品的獨特性及為消費者提供的利益被明確、突出地表達，使消費者對該商標的定位印象非常清晰。商標定位的范圍過大也容易造成個性價值的缺乏。
（４）缺少管理商標的專業(yè)的獨立組織。我國目前的大多數(shù)企業(yè)管理商標的組織機構(gòu)都是由市場部兼任，實際上僅僅做到了產(chǎn)品的營銷策略的管理，未能上升到發(fā)展商標的高度。商標定位是涉及企業(yè)各部門和各項業(yè)務(wù)的整體經(jīng)營，需要有來自企業(yè)各個層面的資源和支持，僅僅由某個部門來進行商標管理，就缺乏了商標定位的力度，同時也缺乏調(diào)動相應(yīng)資源的能力，這樣必然削弱商標定位的可執(zhí)行性。

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