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企業(yè)商標(biāo)定位迷途

成功的商標(biāo)定位是建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及企業(yè)自身能力的充分了解的基礎(chǔ)上的。企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)需求都是非常復(fù)雜的，如果把握不準(zhǔn)，就會(huì)出現(xiàn)定位誤區(qū)。
（１）可疑定位。可疑定位指企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品特征、價(jià)格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購(gòu)買者信服，或者是企業(yè)商標(biāo)自身定位不夠清晰，商標(biāo)傳達(dá)給消費(fèi)者的信息非常模糊。如有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者漠視消費(fèi)者的心理，喜歡把自己的產(chǎn)品夸得無所不能，其實(shí)最終只會(huì)讓人感到根本就沒有定位。如國(guó)內(nèi)眾多ＤＶＤ企業(yè)的廣告訴求基本上都是“超強(qiáng)糾錯(cuò)，全面兼容”，洗衣粉商標(biāo)都在強(qiáng)調(diào)“去污力強(qiáng)”，牛奶商標(biāo)都打著“新鮮”的旗號(hào)等，消費(fèi)者在使用這些產(chǎn)品或者明白這些商標(biāo)宣傳的漏洞后，自然就會(huì)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生懷疑。還有的企業(yè)定位不夠清晰，如本來屬于大眾低端商標(biāo)的產(chǎn)品卻宣傳為高端商標(biāo)，就會(huì)讓人覺得很成問題。
（２）過分定位。商標(biāo)定位讓消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)檔次太高而無法購(gòu)買，同時(shí)也指企業(yè)將商標(biāo)的所有好處都告訴消費(fèi)者，卻實(shí)際上等于什么都沒有告訴消費(fèi)者的情況。過分定位對(duì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品線延伸和商標(biāo)延伸都沒有好處。
（３）不充分定位。不充分定位與過分定位相反，如低端產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，企業(yè)沒有將商標(biāo)的獨(dú)特之處傳達(dá)給消費(fèi)者，用戶只有模糊的概念，等等。
以上三種定位誤區(qū)是企業(yè)經(jīng)常容易出現(xiàn)的，所謂差之毫厘，謬以千里。企業(yè)定位恰當(dāng)與否也就需要企業(yè)結(jié)合自身實(shí)踐，通過理性的分析來判斷。
對(duì)于樂意打造自己商標(biāo)的企業(yè)而言，特勞特等人的定位理論無疑是非常有參考價(jià)值的。中國(guó)很多具有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)家都意識(shí)到了定位理論的實(shí)用性，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹和分析，并在實(shí)踐中運(yùn)用定位理論取得了很好的成績(jī)。但是，由于國(guó)內(nèi)對(duì)定位理論理解的欠缺以及定位理論本身存在的與我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況有一些脫節(jié)的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)企業(yè)對(duì)定位理論的運(yùn)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有取得令人滿意的結(jié)果。綜觀我國(guó)形形色色的商標(biāo)，商標(biāo)特色普遍模糊化，差異化優(yōu)勢(shì)難以突出，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的商標(biāo)少之又少，缺乏持續(xù)作戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從全局考察，我國(guó)企業(yè)在定位理論的運(yùn)用上有如下幾個(gè)問題：

（１）商標(biāo)定位缺乏整體性和一致性。商標(biāo)定位并非獨(dú)立于企業(yè)戰(zhàn)略之外的一個(gè)外來戰(zhàn)略，而是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分。因此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，一定要按照商標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念系統(tǒng)規(guī)劃，把定位上升到管理的角度，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過長(zhǎng)期的策劃與維護(hù)，逐步完成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的建立。有些企業(yè)為了追求短期的利益，僅僅把商標(biāo)定位視為一個(gè)階段性的目標(biāo)，沒有把它納入企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有正確地分析企業(yè)內(nèi)外部資源和營(yíng)銷環(huán)境，隨意進(jìn)行商標(biāo)延伸，造成商標(biāo)的形象變化多樣，缺乏統(tǒng)一性，使消費(fèi)者心目中原本清晰的商標(biāo)印象模糊。
（２）商標(biāo)定位的基本內(nèi)容缺失。企業(yè)商標(biāo)定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中包含了市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析以及銷售市場(chǎng)的戰(zhàn)略性商標(biāo)分析，等等。一個(gè)完整而具有可操作性的商標(biāo)定位過程應(yīng)該非常謹(jǐn)慎地執(zhí)行這樣一個(gè)程序。但是，由于我國(guó)很多企業(yè)都有急功近利的思想，在對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者，以及自身商標(biāo)特性、價(jià)值取向等沒有清醒認(rèn)識(shí)的情況下就簡(jiǎn)單地為自己做了商標(biāo)定位，這樣，商標(biāo)定位的內(nèi)容缺失帶來的最直接后果就是缺少可信度，難以向目標(biāo)受眾傳達(dá)。
（３）商標(biāo)定位切入點(diǎn)偏離，差異性不突出，缺少核心價(jià)值。商標(biāo)的核心價(jià)值是商標(biāo)定位的精髓，是商標(biāo)定位的基礎(chǔ)。企業(yè)在分析消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，必須確定自身的核心價(jià)值，通過產(chǎn)品的獨(dú)特性及為消費(fèi)者提供的利益被明確、突出地表達(dá)，使消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的定位印象非常清晰。商標(biāo)定位的范圍過大也容易造成個(gè)性價(jià)值的缺乏。
（４）缺少管理商標(biāo)的專業(yè)的獨(dú)立組織。我國(guó)目前的大多數(shù)企業(yè)管理商標(biāo)的組織機(jī)構(gòu)都是由市場(chǎng)部兼任，實(shí)際上僅僅做到了產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的管理，未能上升到發(fā)展商標(biāo)的高度。商標(biāo)定位是涉及企業(yè)各部門和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的整體經(jīng)營(yíng)，需要有來自企業(yè)各個(gè)層面的資源和支持，僅僅由某個(gè)部門來進(jìn)行商標(biāo)管理，就缺乏了商標(biāo)定位的力度，同時(shí)也缺乏調(diào)動(dòng)相應(yīng)資源的能力，這樣必然削弱商標(biāo)定位的可執(zhí)行性。

標(biāo)簽：深圳徐州商丘玉樹黃石上海公主嶺甘孜

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