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世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型

１.模型開發(fā)者
模型由世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室（簡(jiǎn)稱WBL）開發(fā)應(yīng)用。世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室成立于１９９９年，由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特?蒙代爾（RobertMundell）教授擔(dān)任主席。蒙代爾于１９９９年獲得諾貝爾獎(jiǎng)，并對(duì)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題具有獨(dú)到的見解。他曾經(jīng)說(shuō)：“商標(biāo)是世界交流的語(yǔ)言，也是國(guó)家名片。中國(guó)現(xiàn)在最大的競(jìng)爭(zhēng)力是制造業(yè)發(fā)達(dá)，但確實(shí)缺乏一批全球化商標(biāo)。”世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室屬世界經(jīng)理人咨詢有限公司的全資附屬機(jī)構(gòu)，該公司總部設(shè)在紐約，并在香港、上海、深圳等地的５個(gè)城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。２００４年推出的“世界最具影響力的１００個(gè)商標(biāo)”，其中包括中國(guó)唯一入選商標(biāo)“海爾”。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室強(qiáng)調(diào)商標(biāo)價(jià)值應(yīng)當(dāng)由財(cái)務(wù)要素、商標(biāo)附加值要素、商標(biāo)強(qiáng)度要素三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。這里所指的財(cái)務(wù)要素，指的是某商標(biāo)的營(yíng)業(yè)收益。有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)收入的商標(biāo)才有一定的商標(biāo)價(jià)值基礎(chǔ)。由于營(yíng)業(yè)收入具有受外力影響的可能性，因此，考察一個(gè)商標(biāo)的營(yíng)業(yè)收入，不應(yīng)當(dāng)只采用一年的數(shù)據(jù)，而應(yīng)當(dāng)采用多年的數(shù)據(jù)，甚至根據(jù)商標(biāo)發(fā)展的趨勢(shì)判斷其未來(lái)營(yíng)業(yè)收入的趨向。這里所指的商標(biāo)附加值要素，指的是商標(biāo)對(duì)目前收入的貢獻(xiàn)程度。一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)產(chǎn)品也好，因?yàn)槠涑蔀橐粋€(gè)商標(biāo)，便有了一個(gè)商標(biāo)的無(wú)形價(jià)值，超越于資本、生產(chǎn)技術(shù)等硬件之外的貢獻(xiàn)力。因此，也應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)商標(biāo)貢獻(xiàn)度的計(jì)算判斷一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值趨勢(shì)。商標(biāo)強(qiáng)度要素，指的是一個(gè)商標(biāo)之所以能夠成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的各種要素。
３.指標(biāo)構(gòu)成及數(shù)理公式
基于上述理論基礎(chǔ)，世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室參考各種國(guó)際通行的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法，采用通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”（economicusemethod），通過(guò)對(duì)一個(gè)企業(yè)的銷售利潤(rùn)、收入等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”（EVA）確定企業(yè)的盈利水平，運(yùn)用“商標(biāo)附加值工具箱”（BVATools）計(jì)算一個(gè)商標(biāo)對(duì)收益的貢獻(xiàn)度。其數(shù)理公式為：
V＝E×BI×S
其中，V為商標(biāo)價(jià)值，E為企業(yè)調(diào)整前后的年?duì)I業(yè)收益額。通過(guò)對(duì)當(dāng)年在內(nèi)的前三年的營(yíng)業(yè)收益及今后兩年的預(yù)測(cè)收益加以不同的權(quán)重，得出平均營(yíng)業(yè)收益。BI為商標(biāo)附加值指數(shù)，運(yùn)用“商標(biāo)附加值工具箱”計(jì)算出商標(biāo)對(duì)目前收入的貢獻(xiàn)程度，表現(xiàn)為商標(biāo)附加值占營(yíng)業(yè)收益的比例。這其中包含了對(duì)商標(biāo)附加值在經(jīng)濟(jì)附加值中的比例的計(jì)算。“商標(biāo)附加值工具箱”建立在市場(chǎng)定性分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為消費(fèi)需求推動(dòng)力影響因素包含商標(biāo)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、廣告、價(jià)格、商標(biāo)形象、銷售網(wǎng)絡(luò)、特別服務(wù)等八個(gè)方面。S為商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)。商標(biāo)強(qiáng)度的八個(gè)要素為：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)地位、商標(biāo)管理、擴(kuò)張能力、商標(biāo)年齡。這八個(gè)方面是對(duì)商標(biāo)從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面做的定性分析，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和財(cái)務(wù)分析獲得。反映了商標(biāo)的未來(lái)收益。
４.評(píng)估程序
（１）通過(guò)對(duì)銷售收入、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合分析，判斷企業(yè)的贏利狀況，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)附加值法（EVA）確定企業(yè)的盈利水平。
（２）運(yùn)用“BVA商標(biāo)評(píng)估工具箱”（BRANDVALUEADDED）計(jì)算商標(biāo)對(duì)營(yíng)業(yè)收益的貢獻(xiàn)程度。
（３）通過(guò)數(shù)理分析方法，預(yù)測(cè)企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨勢(shì)以及商標(biāo)貢獻(xiàn)在未來(lái)收益中的比例。
（４）通過(guò)對(duì)商標(biāo)強(qiáng)度因子的調(diào)查和賦值，獲得商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)。其中，各個(gè)強(qiáng)度因子的賦值為：行業(yè)性質(zhì)（０～２０）、外部支持（０～１０）、商標(biāo)認(rèn)知度（０～１５）、商標(biāo)忠誠(chéng)度（０～１５）領(lǐng)導(dǎo)地位（０～１０）、商標(biāo)管理（０～１０）、擴(kuò)張能力（０～１０）、商標(biāo)年齡（０～１０）。這８?jìng)€(gè)商標(biāo)強(qiáng)度因素及其賦值，從商標(biāo)外部的宏觀、微觀環(huán)境做定性分析，反映一個(gè)商標(biāo)的未來(lái)收益。
（５）將商標(biāo)收益數(shù)據(jù)與商標(biāo)附加值指數(shù)、商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)相乘，最后得出商標(biāo)價(jià)值。
５.評(píng)估數(shù)據(jù)
從２００４年開始，世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室已連續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)為中國(guó)商標(biāo)進(jìn)行了１０年的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估活動(dòng)，并每年度發(fā)布枟中國(guó)５００最具價(jià)值商標(biāo)枠排行榜。該排行榜在２００４年時(shí)并不被廣泛認(rèn)可。但是，經(jīng)過(guò)了近１０年連續(xù)不斷的評(píng)估和發(fā)布，人們對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估活動(dòng)也越來(lái)越重視，該評(píng)估活動(dòng)和排行也越來(lái)越受到關(guān)注。

６.模型特征及其不足
該模型的特征及其優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，即，充分綜合了財(cái)務(wù)方法與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并將商標(biāo)貢獻(xiàn)度、商標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行了更加明確的建構(gòu)與分析。
商標(biāo)貢獻(xiàn)度的計(jì)算方法，一直是個(gè)難題，但在該模型中，由于獨(dú)創(chuàng)了商標(biāo)評(píng)估工具箱，實(shí)現(xiàn)了對(duì)一個(gè)商標(biāo)的商標(biāo)貢獻(xiàn)度和其他因素貢獻(xiàn)度的較為明晰的分界。
商標(biāo)強(qiáng)度各個(gè)指標(biāo)中，行業(yè)性質(zhì)、外部支持、商標(biāo)年齡成為構(gòu)成部分，且行業(yè)性質(zhì)權(quán)重最高，凸顯了對(duì)行業(yè)特性的高度重視，規(guī)避了其他模型漠視行業(yè)性質(zhì)導(dǎo)致價(jià)值差異的問(wèn)題。因?yàn)椋袠I(yè)性質(zhì)的確是一個(gè)重要因素。如目前的中國(guó)，農(nóng)業(yè)依然是弱質(zhì)行業(yè)，但外部支持逐年加強(qiáng)，商標(biāo)未來(lái)收益就因?yàn)檫@兩個(gè)因子的不同而產(chǎn)生不同的結(jié)果，商標(biāo)強(qiáng)度、商標(biāo)價(jià)值也就會(huì)受到較大的影響。再如擴(kuò)張能力特別是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力等，都是一個(gè)商標(biāo)至關(guān)重要的構(gòu)成因素。
但是，也有人認(rèn)為，在風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估方面，世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估方法遠(yuǎn)不如Interbrand評(píng)估方法考慮得周全。比如，對(duì)商標(biāo)“國(guó)際性”因素的評(píng)估是兩種評(píng)估方法的重大區(qū)別。除按照Interbrand評(píng)估方法計(jì)算商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值之外，枟商業(yè)周刊枠還另外制定了標(biāo)準(zhǔn)對(duì)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行淘汰，其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)必須有１／３的銷售額來(lái)自海外市場(chǎng)。枟商業(yè)周刊枠對(duì)“國(guó)際性”的要求更加嚴(yán)格。

標(biāo)簽：玉樹上海黃石徐州甘孜商丘深圳公主嶺

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