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品牌商標擴張路徑與誤區(qū)

1．品牌商標擴張路徑
品牌商標非資本擴張是指企業(yè)通過除有形資本（如貨幣資本、實物資本）以外的要素投入來發(fā)展企業(yè)的行為。非資本要素包括技術(shù)、品牌、市場資源、管理能力和企業(yè)文化等無形資產(chǎn)。陸國慶認為，品牌非資本擴張的主要途徑有特許經(jīng)營、非資本型企業(yè)重組等。
李光斗認為，多品牌是指公司的產(chǎn)品用若干個品牌實行品牌的橫向延伸。他認為，這種策略有利于企業(yè)不斷擴大產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品或新品牌，滿足不同細分市場的要求，從而不會因為個別品牌的失敗而影響整個產(chǎn)品線的生產(chǎn)與銷售。卡菲勒也認為，多元化品牌戰(zhàn)略適用于細分市場，因為一個品牌四面出擊會失去重心。
齊敏認為，企業(yè)品牌商標擴張一般通過以下幾種方式進行：第一，對原產(chǎn)品進行創(chuàng)新以推出改進的新產(chǎn)品，或通過對其他行業(yè)或本行業(yè)進行兼并、收購、控股等借品牌輸出以推出新產(chǎn)品；第二，推出新的包裝規(guī)格、新的口味及新的樣式的產(chǎn)品；第三，利用各種營銷方式實現(xiàn)產(chǎn)品市場份額的擴大。
任容認為，品牌商標擴張是跨國公司在中國參與競爭的主要手段。目前，跨國公司對華實施的品牌擴張共有八種模式：第一，跨國品牌直接移植模式；第二，借雞生蛋型品牌擴張模式；第三，過河拆橋型品牌擴張模式；第四，當?shù)鼗放茢U張模式；第五，跨國公司的聯(lián)合品牌擴張模式；第六，跨國品牌特許經(jīng)營模式；第七，品牌虛擬經(jīng)營擴張模式；第八，網(wǎng)絡(luò)化品牌擴張模式。他還認為，這八種模式在基本特征、本質(zhì)上存在顯著差異，使用的時候要根據(jù)市場競爭狀況進行選擇。
徐輝認為，特許經(jīng)營是一種新興的商業(yè)形態(tài)，是企業(yè)進行品牌擴張開展市場競爭的重要手段。特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種模式，最初起源于１９世紀８０年代的美國。特許經(jīng)營產(chǎn)生于經(jīng)營實踐，并被證明是一種成功的商業(yè)模式。目前在特許經(jīng)營最發(fā)達的美國，每人每天的消費支出中，每３美元就有１美元花在各式各樣的特許連鎖店。

2．品牌商標擴張的誤區(qū)
陳放認為，品牌商標擴張不當會給企業(yè)帶來很大風險，它并非是任何企業(yè)發(fā)展的良藥，品牌擴張路上充滿陷阱：第一，品牌擴張可能損害原品牌的高品質(zhì)形象；第二，品牌擴張淡化原品牌定位；第三，品牌擴張給消費者帶來心理沖突；第四，品牌商標擴張中存在蹺蹺板效應(yīng)，即一個品牌不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當品牌在一個領(lǐng)域的業(yè)績上去的時候，它在另一個領(lǐng)域的業(yè)績就會下來。
楊兔珍認為，品牌商標擴張需要把握適度原則。有的企業(yè)在進行品牌商標擴張的過程中，把戰(zhàn)線拉得過長、過寬，使企業(yè)的精力過于分散，最后容易患“貪吃而嚼不爛”的毛病，使企業(yè)從此夭折。她還指出品牌擴張可能會降低原品牌個性，損壞品牌形象和降低消費者對品牌的忠誠。
施杰、盧文軍認為，企業(yè)在擴張中有以下誤區(qū)：第一，經(jīng)常錯誤的評估自己品牌的實力，導致品牌戰(zhàn)線拉得過長、過寬；第二，迷信品牌忠誠，而忽視品質(zhì)競爭；第三，單一品牌擴張中，品牌優(yōu)先效應(yīng)丟失。一個企業(yè)在單一品牌擴張中，以同一品牌推出各具特色、性能各異的產(chǎn)品，就會模糊消費者對品牌的印象，造成優(yōu)先效應(yīng)的丟失。
3．品牌商標擴張的經(jīng)濟學分析
Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌ等人認為，品牌擴張是指壟斷廠商利用其壟斷地位和優(yōu)勢，向其他新市場進行擴張的行為。在他們的框架下，品牌擴張的利益來源于規(guī)模經(jīng)濟和作為傳遞新產(chǎn)品質(zhì)量的一種信號。Ｌｅｉｔｅｒ和Ｌｏｃｈ的研究表明，在企業(yè)的股東回報率方面，利用品牌擴張的廠商比沒有利用品牌擴張的廠商的回報率高出了５％。
Ｐｅｐａｌｌ和Ｒｉｃｈａｒｄｓ認為，品牌商標擴張是指將品牌從原來市場擴張到一個不同的產(chǎn)品線上。他們建立了兩個有關(guān)品牌擴張的經(jīng)濟學模型，并用模型證明：第一，擁有強大品牌形象的公司，更傾向于將其品牌擴張到與其原產(chǎn)品線差異很大的產(chǎn)品上；第二，沒有形成強大品牌的零散和不集中的市場體系，對品牌商標擴張有很大的吸引力。

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