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品牌服務(wù)中創(chuàng)意的力量

再好的創(chuàng)意，如果不能融入品牌并為商標(biāo)服務(wù)，就要放棄。
“創(chuàng)意與資訊的世紀(jì)，創(chuàng)造市場(chǎng)取代市場(chǎng)占有率的世紀(jì)”。這是對(duì)21世紀(jì)的一個(gè)概括，新世紀(jì)伊始，這個(gè)特點(diǎn)倒確實(shí)是明顯得很。創(chuàng)意怎樣地影響和改變著我們的世界呢?它怎樣解釋?
用創(chuàng)造性的手段、方法讓人去了解與領(lǐng)會(huì)一種意圖、一種邏輯或一種觀察方式，以及利用內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性使某些物質(zhì)之間、精神之間產(chǎn)生默契，并使人認(rèn)同它的合理性———我想這應(yīng)該說是創(chuàng)意的本意與這個(gè)名詞的初衷吧。杰出創(chuàng)意在品牌商標(biāo)推廣中的作用則是難以想像的，它表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
(1)杰出的創(chuàng)意可以使一個(gè)品牌商品迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知與崇信，縮短市場(chǎng)認(rèn)知周期，導(dǎo)引企業(yè)快速成長(zhǎng)。
(2)失敗的創(chuàng)意導(dǎo)致認(rèn)知的困難，或由于表述的概念不清，或賣點(diǎn)不準(zhǔn)確，或令人莫名其妙，不解其意，或干脆令人產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，由此走向愿望的反面。品牌的廣告創(chuàng)意表達(dá)方式靈活多變，手法紛呈，但有一個(gè)核心出發(fā)點(diǎn)———解析產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，它的最終目標(biāo)是把產(chǎn)品賣出去。
那么，創(chuàng)意無論怎樣，但把握住了這最根本的一點(diǎn)，也同時(shí)是最終的結(jié)果，是最為至關(guān)重要的。脫離目標(biāo)市場(chǎng)，品牌的“任何創(chuàng)意”都是膚淺與可笑的。在進(jìn)入創(chuàng)意工作之前，首先磨合產(chǎn)品及產(chǎn)品的自身報(bào)告、目標(biāo)市場(chǎng)同類品牌報(bào)告，收看分析所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告，然后進(jìn)入廣告提案階段。在提案中闡述產(chǎn)品總概念，以及本商標(biāo)創(chuàng)意訴求方式、選擇賣點(diǎn)，確認(rèn)賣點(diǎn)提案，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌創(chuàng)意，結(jié)合品牌定位的因素做目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)意廣告。在塑造產(chǎn)品的幾個(gè)系統(tǒng)工程中，廣告創(chuàng)意恐怕是最后的環(huán)節(jié)。但是，它的形成已經(jīng)擁有了廣博的物質(zhì)基礎(chǔ)與形象基礎(chǔ)。但這項(xiàng)工作恐怕也是最能體現(xiàn)商標(biāo)市場(chǎng)形象的環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@項(xiàng)工作是殺向市場(chǎng)的最尖銳武器。
創(chuàng)意是以往所有工作成果的集中體現(xiàn)，是品牌產(chǎn)品的載體，它將托起品牌走向目標(biāo)市場(chǎng)。
創(chuàng)意導(dǎo)向可以分為:感性、理性、競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)市場(chǎng)、專業(yè)型導(dǎo)向、經(jīng)驗(yàn)型導(dǎo)向等幾種類型。
創(chuàng)造力的產(chǎn)生也許是容易的，但在各種游戲規(guī)則之下的創(chuàng)造力就很不尋常了。一個(gè)品牌要找到自己與眾不同的地方可能會(huì)有許多———任何一個(gè)經(jīng)過商標(biāo)系統(tǒng)導(dǎo)入及其后期品牌塑造及品牌管理等系統(tǒng)工程的企業(yè)或品牌系統(tǒng)，其品牌特性都會(huì)很鮮明，但在給它尋找一個(gè)最合適的載體，去走向人群時(shí)也許會(huì)發(fā)現(xiàn):找到這樣“一艘船”確實(shí)不是那么簡(jiǎn)單，而大家用過的東西是那樣不能適合你......打開思路、放開眼界，不要盯在一個(gè)地方看，學(xué)會(huì)立體觀察法。這些要素會(huì)給你帶來更多的信息轉(zhuǎn)換(見圖9 －2)。

要不斷地“洗腦”，不斷地對(duì)自己說“不”，學(xué)會(huì)分散自己的注意力。
不要總是繃著神經(jīng)做事、做提案，讓自己隨時(shí)可以輕松一下。多與同仁交流，可以是戲謔性的。立體的思維模式有助于我們從更多的角度審視品牌及創(chuàng)意的多種可能性、關(guān)聯(lián)性甚至與特定事物或事件、人物等更廣泛的互通性，調(diào)動(dòng)一切可能的積極因素。對(duì)品牌了解得越多，創(chuàng)意的空間越廣，市場(chǎng)情況的提示，則為我們制定方案提供了基本的方向。廣告創(chuàng)意不一定是新、奇、特這樣一種程式，好多客戶會(huì)用這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”來衡量創(chuàng)意，認(rèn)為新、奇、特就是好創(chuàng)意。這確實(shí)是一個(gè)很大的偏頗。
對(duì)于市場(chǎng)實(shí)際需求、商標(biāo)需求、商標(biāo)特征而言，創(chuàng)意的水平絕不能用簡(jiǎn)單的感官刺激來衡量，像可口可樂這樣的公司，曾推出的廣告語，其創(chuàng)意就簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單——— “永遠(yuǎn)是可口可樂”。但我們能感受到這句話中透出的自信與其他更多的東西，一種不變的品質(zhì)與承諾。
相信這句話的由來與那次“變味”風(fēng)波有絕對(duì)的關(guān)系，那次事件帶來的教訓(xùn)與啟發(fā)使可口可樂知道了自己該怎樣做。而相對(duì)于市場(chǎng)既有品牌的廣告創(chuàng)意的局限性與品牌功能性等方面的缺陷，后來者的運(yùn)作空間也并不足以樂觀。新創(chuàng)意的時(shí)效性不能不認(rèn)為是一個(gè)重要的課題———回想一下三年前，不，兩年前吧，或者是更近一些:
那些創(chuàng)意足以叫人嘔吐不止。
當(dāng)時(shí)雖然也不見得多“賞心悅目”，但畢竟時(shí)效性這一點(diǎn)做得太差了。一個(gè)品牌在不同時(shí)期的創(chuàng)意就是該品牌的歷史足跡，品牌系統(tǒng)內(nèi)部要按時(shí)間順序制作公司的說明性文字，把這些材料、膠卷、光盤編好碼，妥為保存。它是最珍貴的品牌成長(zhǎng)道路的集中體現(xiàn)，從這里不僅可以研究品牌自身的諸多問題，它同時(shí)包含了消費(fèi)市場(chǎng)的諸多變化，以及微妙的消費(fèi)者價(jià)值觀的改變，彌足珍貴。
對(duì)于有一定歷史的老品牌，從它的各種創(chuàng)意檔案中，可看出經(jīng)濟(jì)的潮汐變化、時(shí)代的變革、審美的取向、產(chǎn)品的更新......在這里，更多地反映出人們對(duì)商品的要求與期望，而任何一次銷售巔峰狀態(tài)的出現(xiàn)，都有著深厚的內(nèi)因與外因，相信掌握了分析問題的能力與經(jīng)濟(jì)規(guī)律的企業(yè)家們會(huì)有自己的視角與思維。

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